网易严选沉浸式地铁艺术展:桂花是杭州的浪漫

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2022-09

网易严选沉浸式地铁艺术展:桂花是杭州的浪漫

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

创意单元 - 平面组 - 户外类(入围)

创意单元 - 互动组 - 互动场景类(入围)

原标题:网易严选香氛地铁通道沉浸式艺术展:《桂花是杭州的浪漫》

2022年9月26日-2022年10月9日,网易严选围绕旗下的空山桂雨香氛,在杭州凤起路地铁站打造了一场线下沉浸式艺术展——《桂花是杭州的浪漫》。网易严选香氛“净味留芳,还原真香”的产品心智进一步深入人心。

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图:桂花通道

在焦虑泛滥的当下,气味作为一种能够治愈人心的力量,不容被忽视。网易严选希望打造一条通勤路上就能打卡的桂花通道,用桂花的优美形态、一抹慰藉人心的桂花香,涤荡大家心中的烦忧。

这是网易严选香氛系列产品“城市+花期节点”营销的第一步。网易严选将从“桂花味=杭州”开始,提炼出各个城市的特质,将契合各城市人文特质的香味刻入用户的记忆中,并借此进一步提升产品和品牌的调性。

此次在凤起路打造的这条56米桂花地铁通道,集视觉、听觉、嗅觉三重沉浸式体验为一体,带给过往行人在通勤的地铁通道中就能顺便打卡一场艺术展的别样体验。

当下的年轻人喜欢逛各种展览,喜欢去网红景点拍照打卡。网易严选洞察到了这点,巨型桂花、文字墙等设计,都充分考虑了“出片率”。在桂花置景部分,巨型桂花的特殊花艺造型,打破常规认知,带来强烈的视觉冲击;在墙面设计部分,用一组触动人心的social文案,构筑起一面能唤起分享欲的浪漫墙。

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图:布满巨型桂花的通道

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图:浪漫文字墙

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图:限量伴手礼

灯箱海报部分,网易严选联合多位不同风格的插画师,创作了11幅玩转网易严选香氛瓶的插画海报,深化用户对网易严选香氛瓶的视觉符号记忆。这些主题为《桂花是杭州的浪漫》的原创插画,融入了满觉陇、西湖、灵隐寺、天竺寺诸多杭州赏桂名胜,还原了苏轼、白居易等文化名人在杭时期留下的咏桂名篇,深刻描绘了属于杭州的古往今来的浪漫。

11幅原创插画海报

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点击图片查看高清大图

作为一个在杭州的品牌,网易严选对杭州城有独一份的热爱。桂花是杭州市的市花,背后蕴涵着一种古典而淡雅的浪漫。每年秋风至,杭州城内兴起的赏桂热潮,更是充分展露了杭州市民对于桂花的偏爱。

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图:市民拍照打卡

今年桂花开得晚,杭州人又殷切盼望着桂花开。值此节点,网易严选结合空山桂雨香氛这款产品真实还原桂花香的特性,从城市营销和情感营销的思路出发,选择杭州这座城市,选择凤起路这一西湖边具有代表性、能覆盖各类人群的地铁站,借助十一这个旅游节点,向更多人传递这份属于杭州的浪漫香,也希望由此提升大家对网易严选品牌的喜爱度。

从传播声量来看,这份根植于杭州的桂花味浪漫,极大程度打动了在杭人,并成功出圈,将杭州的浪漫情怀辐散至全国各地。项目上线至今,相关话题全网曝光量已超3亿,微博话题登上同城榜第2、要闻榜第3、全国榜第19,相关视频被中国新闻网、光明网、每日经济新闻、36氪等170家中央党媒、头部财经媒体、头部行业媒体转发。

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一座城市有一座城市的味道,桂花是杭州的浪漫。

杭州之后,网易严选的香氛营销还将以在地的线下形式,走进更多城市,深度挖掘不同城市背后的人文历史、精神特质,使其与适配香型的产品形成强关联,逐步打穿每个城市文化小圈,让网易严选香氛慢慢走进广大用户的心间。


创作人员名单

西千、虞凯、朱晔蕾、宫成琦、雷徐琦

数英奖参赛项目说明 - 网易严选,品牌/广告主

【背景与目标】

在焦虑泛滥的当下,大家四处寻求能够抚平焦虑的力量。而气味作为一种能够治愈人心的力量,也不该被忽视。我们希望打造一条通勤路上就能打卡的桂花通道,用桂花的美、用一抹慰藉人心的桂花香,涤荡大家心中的烦忧。也借助这一具有艺术感的形式,进一步实现网易严选空气香氛产品心智定位的转型升级。
网易严选作为一个在杭州的品牌,对杭州城有独一份的热爱。桂花是杭州市的市花,杭州城古往今来有众多赏桂圣地、咏桂名篇,是一座从来不缺风雅和浪漫的城市。每年秋风至,杭州城内兴起的赏桂热潮,更是充分展露了杭州市民对于桂花的偏爱。今年桂花开得晚,杭州人又殷切盼望着桂花开,值此节点,网易严选结合空山桂雨香氛这款产品真实还原桂花香的特性,选择杭州这座城市,选择凤起路这一西湖边具有代表性、能覆盖各类人群的地铁站,借助十一这个旅游节点,希望向更多人传递这份属于杭州的浪漫香,让更多人了解到网易严选空山桂雨这款空气香氛产品,也由此提升大家对网易严选品牌的喜爱度。

【洞察与策略】

洞察:桂花是杭州的市花。但桂花之于杭州,似乎还没能建立起樱花之于武汉、牡丹之于洛阳一样的普世意义。现代的人们,总爱用玫瑰象征浪漫。然而在中国古典文化中,桂花其实一直都富有浪漫色彩。九、十月份杭州桂花盛开,桂香四溢,是一年中美好而舒适的时节。桂花以其芬芳气味、淡雅色彩,装点了整座杭州城,带给秋天的杭州独一份的浪漫。
策略:基于上述洞察,我们提炼出《桂花是杭州的浪漫》这一创意主题。从网易严选空山桂雨的独特香味出发,结合杭州人文底蕴深厚的城市特质,以杭州有关的名胜、名人、历史、文化为切入点,去阐释桂花赋予杭州这座城市的浪漫内涵,从而让大众能够将桂花和杭州更紧密地联系在一起,唤醒杭州人对这座城市的自豪感,自发去分享杭州的美,也由此提升对网易严选此款香氛产品的知晓度及对品牌的喜爱度。网易严选浴室香氛产品将从“城市+情感”营销的思路切入,从“桂花味=杭州”开始,提炼出各个城市的特质,将契合各城市人文特质的香味刻入用户的记忆中,并借此进一步提升产品和品牌的调性。

【创意阐述】

杭州桂花季来临之际,在凤起路地铁通道内打造一个集视觉、嗅觉、听觉三重沉浸式体验于一体的桂花世界,强调突出网易严选浴室香氛桂花气味的芬芳馥郁这一核心卖点,彰显产品力。
在桂花置景部分,巨型桂花的特殊花艺造型,打破常规认知,带来强烈的视觉冲击。在墙面设计部分,用一组触动人心的social文案,构筑起一面能唤起分享欲的浪漫墙。灯箱海报部分,网易严选联合多位不同风格的插画师,创作了11幅玩转网易严选香氛瓶的插画海报,深化用户对网易严选香氛瓶的视觉符号记忆。这些主题为《桂花是杭州的浪漫》的原创插画,融入了满觉陇、西湖、灵隐寺、天竺寺诸多杭州赏桂名胜,还原了苏轼、白居易等文化名人在杭时期留下的咏桂名篇,深刻描绘了属于杭州的古往今来的浪漫。
以震撼的视觉效果、新奇的呈现形式、丰富的互动玩法,吸引杭州市民、外地游客前往拍照打卡,自发分享至社交媒体平台,成为有传播力的营销事件,从而让更多人关注到网易严选这一品牌和旗下的浴室香氛产品。整体设计富有艺术感、美感,能由此提升浴室香氛系列产品、网易严选品牌的调性。

【结果与影响】

1.品牌端:推动了香氛产品心智定位的优化升级,“净味留芳,还原真香”的心智更加深入人心,同时进一步提升了网易严选的品牌调性和品牌好感度。
2.传播效果:传播上线10日,获得全网曝光量3.1亿+,相关话题冲上微博自然热搜榜第19位/占榜2小时,微博要闻榜第3位,杭州同城榜第2位/占榜1天,全网热议讨论3.7w+,获得全网官媒/党媒/大V/行业号/微信自媒体自来水214篇+转发。
3.未来潜力:网易严选香氛营销可以延续“城市+情感”营销的思路,以在地的线下形式,走进更多城市,深度挖掘不同城市背后的人文历史、精神特质,使其与适配香型的产品形成强关联,逐步打穿每个城市文化小圈,慢慢走进广大用户的心间。

网易严选

网易严选

华铁传媒

 

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