抖音汽车嘉年华:虚拟空间的线上狂欢

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2022-09

抖音汽车嘉年华:虚拟空间的线上狂欢

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欢迎来到抖音汽车嘉年华线上虚拟空间!

编辑导语:

betway88必威体育2021年伊始,“元宇宙”以近乎妖魔化的姿态出现在大众的视野,有人疯狂、有人质疑、有人不屑,但追本溯源,这不过就是人类在面对有限选择时的一种底层渴望,渴望平行世界、渴望打破时空限制、渴望拥有无限的体验和可能。

技术的迭代,让我们有了新的期待,此时此刻,我们距离那个拥有100%沉浸感、价值全流通的虚拟世界还相去甚远,但我们不臆测未来,不归属任何流派,只想一砖一瓦,去实践我们想法和创意。

本篇文章,希望通过复盘未来汽车城项目,将我们的愿景、思考和些许心得分享给更多的用户和同行,期待大家的深度探讨!


2022年9月8日,抖音正式上线了本届汽车嘉年华,这是一个汇聚乐迷和车迷的行业超级IP。同比首届,此次活动最大的不同是,新增了线上“平行世界”——未来汽车城,让潮酷更胜一筹。

荣幸的是,灵境至维参与了此次未来汽车城的构建,通过与抖音团队的共同碰撞、共同努力,完成了这次互联网新场景的“创新实验”。


一、未来汽车城,是否首战告捷?

虚拟汽车嘉年华究竟是华而不实的作秀,还是迎合了大家对新场景的期待,数据给了我们一些线索。

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数据来源:项目统计

横向看,用户覆盖广。betway88必威体育为期23天的活动,共有10.9亿+曝光量、超过1亿次的访问量和5861万的来访用户。

纵向看,用户互动深。我们在未来汽车城中设计了丰富的内容,用户可以查看内饰、收听音频讲解、合影、预约试驾、抽奖和玩游戏等,此次项目,用户的平均停留时间高达10分钟,互动转化率超过25%。同时,项目期间,用户留存率为67%,平均复访次数超过3次。

通过这种高沉浸感和强互动的方式,品牌在与用户的初次见面中,争取到了更为从容的展示时间和深度打动用户的机会。


二、项目6问,解读未来汽车城背后的“心路历程”

对于绝大多数的品牌,面对是否采用虚拟空间这种全新的模式时,通常是举棋不定的,因为行业并未形成范式,虽然视觉效果、沉浸感和互动感的大幅提升是确定的,但其带来的商业效果和呈现效果是未知的。项目组在决策这项创新业务时,需要超前的眼光、勇气和推动力,希望通过以下6个问题的分享,帮助大家更深入的理解。


1、主办方为什么想要策划一个大型虚拟嘉年华活动?

betway88必威体育在疫情逐渐常态化的当下,以及数字化加速迭代的大趋势下,主办方希望通过更为沉浸的方式触达客户,让汽车、音乐、用户、创作者产生更多的化学反应,打造别具一格的车迷狂欢。

同时,主办方认为,通过线上虚拟空间,可以沉淀多维度数据,帮助品牌方做到更精细化的用户管理,提高效率。主办方希望深度挖掘垂类赛道的应用场景,借力矩阵优势,打造行业的超级IP,将兴趣用户深度聚拢。


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未来汽车城初版概念设计稿


2、主办方希望可以实现什么效果?

三个关键词:突破限制、提高兴趣、三方共赢。

第一,突破空间和时间的限制,得以让更多的用户以更低的成本体验活动;

betway88必威体育第二,通过更丰富的互动,提升用户的参与度,同时更加深入的了解用户的兴趣点;

betway88必威体育第三,融合科技、未来、音乐、潮酷等多种元素,适配线下活动的风格,打通线上+线下多场景,兼具社交、商业,让“平台+用户+品牌”的三方共赢。

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项目初期场景设定

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在项目海报设计中,我们融入了主办方想要表达的元素

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项目UI设计也是将潮酷与科技感相融合


3、项目面临的问题和风险是什么?

尽管国内外有多家汽车品牌尝试了元宇宙营销,但大部分只是选择了一个环节进行试水,并没有一家公司举办过如此大型的行业活动,作为第一个吃螃蟹的人,主办方或面临着来自内外的双重压力,有很多问题需要一一探索。

例如:3D虚拟空间的数字营销模式是否是正确的,会不会成效全无?什么样的视觉风格是用户喜欢的?哪些互动和功能是必要的?品牌方是否能够接受这种创新营销模式?过程中会不会有难以实现的技术问题等等,但最终,项目组决定在没有“绝对正确答案”的情况下,选择了实践创新,“未来汽车城”才能够呈现在用户的视野。


4、为什么我们认为虚拟汽车嘉年华是一个“模糊正确”的方向?

第一,通过分析公开数据,可以发现购车用户中,低龄用户和女性用户的比例日益增高,这两类用户对于虚拟空间的形式都有天然的高接受度:

betway88必威体育(1)购车客户低龄化趋势越来越明显,95和00后逐渐成为购车主力,他们的群属性是:社交模式更沉浸、互动感更强,他们喜欢电竞(强互动),酷爱音乐等;

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数据来源:汽车之家大数据

betway88必威体育(2)越来越多的女性消费者成为了购车主力,但长期以来,汽车品牌的大量营销,都是更加专注于男性,从而错失了潜在巨大的女性市场,国外现有的虚拟活动中,女性用户的数量非常可观,女性有欲望参与到互动性更强的体验中,但体验难度并不像游戏那么难。

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数据来源:汽车之家大数据

第二,元宇宙大红大紫的背后,并非只是噱头,也是因为很多技术迎来了奇点,无论是5G、区块链还是头显,都取得了突破性进展。用户需要新的体验,技术也需要新的场景,3D虚拟空间是基于目前的技术限制下,用户普及率高、进入门槛低,且沉浸感和互动感能够大幅度提升的方式。


5、如何平衡高成本的问题?

现阶段,构建一个虚拟空间的周期和成本都是不低的,因为其中涉及的环节很多,包括大世界概念设计、视觉设计、交互设计、经济体系设计等,除此之外,如果要想精确、流畅的呈现出最终的效果,过程中需要解决大量的问题,所以很多品牌方,即使很“心动”,也会有很多顾虑。

但是相比传统的数字营销模式,虚拟空间,无论是视觉冲击还是互动效果,都是更好的,同时,其可延展性和复用性是极高的。首次构建完成后,后续的活动中可以不断的添加更多的元素、建筑和互动玩法,成本和时间都会大幅度降低,并且不会让用户感到疲惫。


6、为什么我们认为车企品牌愿意参与未来汽车城?

(1)汽车行业进入存量紧张,需要创新营销破圈

根据公开数据显示,中国乘用车销量2004-2011年的年化复合增长率为22%,2011-2019年下降至6%,同时,换购比例从2015年的20%增长至2021年的37%,预计2025年会突破50%,这些数据都表明汽车行业已经进入存量时代,面临的竞争大幅加剧,未来换新成为了存量时代的主要增长动力,那么如何维护现有的客户,为客户带来全生命周期的营销,成为了车企的新命题。

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品牌数字纪念品的加入,也是一次创新的破圈营销尝试

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品牌数字纪念品动态效果

消费者层面,Z时代用户已经成为主流消费群体,车对于他们来说,不仅仅是一个代步工具,而是一种表达自我个性和社交的方式,那么车企营销,也需要通过更潮、更沉浸、互动感更强的方式去满足用户的情感诉求。

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不同场景下丰富的分享内容,为品牌创造更多二次传播的机会


(2)虚拟车展提供了从了解到预约试驾的完整流程

近两年来,疫情对线下车展的影响是巨大的,很多活动都被无限期的推迟,众所周知,汽车是长链路消费品,用户在购车前,会仔仔细细的考察多家同档位车型,进行对比和试驾,虚拟空间有效的解决了其中一个环节。同比简单的图片、网页展示,虚拟车展为用户提供了更为立体丰富的信息,用户可以足不出户,了解10多家不同品牌的车型,通过音视频、文字、3D观模,有一个初步的筛选,对于用户和车企是一件双赢的事情。


(3)抖音拥有完整的生态,为汽车品牌加持了信心

抖音作为用户规模最大的视频社交平台,拥有超高的人气,截至2021年,抖音月活用户超过9.2亿,日活用户超过6亿,用户日均使用市场超过102分钟。同时,抖音强调“兴趣用户”,通过兴趣链接人与物,这为品牌提供了大量的优质C端流量。同时,抖音平台创作者质量高,创作者不仅包括品牌自身,还有大量有趣专业的达人,这种生态为汽车多元化营销提供了沃土。

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数据来源:QuestMobile

在此次项目规划上,抖音将多种不同的直播形式、短视频内容和虚拟世界相结合,既可以充分利用自身的平台优势,又让车企能够利用这些内容实现创新促活,积累品牌资产促进目标用户的种草转化。


(4)2021年开始,全球不同的车企都进行了不同程度的“元宇宙”营销试水,取得了较好的关注度。

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三、未来汽车城,有哪些“升维体验”?

从2D空间到3D空间,我们多的不只是一个向量。我们并不只是将纸片的画面拉伸成立体,而是通过各种“迂回不功力”的小设计拉近了用户和品牌的关系,用户不再是被动的接受信息,而是自由的探索和发现。


1、用户专属系统

在3D虚拟世界中,用户不在一串冷冰冰的ID,而是一个完整可塑造的虚拟形象。betway88必威体育每一个进入未来汽车城的用户都可以在8个前置设定的形象里自由选择,并通过摇杆操控自己的虚拟人物,自由穿梭在大世界里。同时,用户拥有自己的背包系统,可以收藏在世界中获得的数字藏品、礼物和照片。

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8款风格各异的虚拟人形象,可供用户选择


2、360度无死角观展

betway88必威体育想象一下,线下逛13家品牌展馆,要消耗多少卡路里?如果可以弹指间漂移到不同的展馆,又可以感受身临其境的快乐,是不是很美妙?

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不同品牌展馆的渲染效果图

此次活动,我们设计了13座风格各异的品牌展馆,错落布局在大世界中,奇特的外形和富有科技感的颜色,毫不违和的融入没有边际的星空,而且不同的展馆内饰风格也各不相同,有烟灰色大理石风格、科技黑橙色、还有柔和的木质风格。用户可以在视野开阔的场馆内,或听、或看、或详细“把玩”,欣赏不同品牌的介绍片,无死角的感受每一台座驾的特色。

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为了丰富不同品牌的视觉效果,我们针对展馆内外做了很多尝试

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部分场馆内部展示效果

同时,与传统的虚拟云车展、专业的VR看车不同的是,在保证了高精度展品的同时,我们精融合了很多社交和游戏体验,让品牌营销不在那么生硬和刻意。


3、游戏化方式,创造用户心流

我们希望通过游戏化的互动,让用户在获得信息的同时,拥有心流式体验。

第一,我们拥有类游戏的大世界地图,整个布局精巧而紧凑。betway88必威体育以中心舞台为中轴,四周交织环绕着品牌展馆和虚拟达人,中心舞台由一座高耸入天际的精神堡垒和七彩悬浮半球组成,这些都是物理世界中无法实现的建筑,游客可以驻足这里,观看直播,也可以跳进半球,随着音乐悬浮,感受脱离地心引力的快乐。

第二,我们设计了一条简单的叙事线和反馈机制。每一个来到未来汽车城的旅客,都可以通过探索、游戏、分享和互动,积累“公里数”,达到一定的档位,就可以获得相应的抽奖机会。在设计上,我们也尽量保证这样的连贯性,让用户随时都能感受到“汽车”的存在,从加载页的速度表盘,到进入世界后的进度条,以及我们特别制作的音乐飞车游戏。

第三,我们穿插了很多社交互动和小游戏。用户在虚拟漫游的同时,可以和神秘NPC合照寒暄、可以投票打榜、可以和其他用户互炫表情、关注送礼,也可以来一盘音乐飞车,斗斗排名。我们希望营造一种以兴趣为连接点的社区氛围。

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彩蛋互动

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音乐飞车游戏

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游戏概念车手绘设计稿

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为不同品牌绘制的车衣


四、基石之上,仍需雕琢

1、更丰富的虚拟形象

受限于时间,此次项目,我们没有上线捏脸系统,用户在对自己的虚拟形象刻画上,少了很多挥洒创意,彰显个性的自由。在未来进阶版本中,我们会弥补这个遗憾,除了灵动各异的人物造型,我们也会和时尚品牌进行合作,让用户尽情放飞。


2、更简易的操作系统

在项目上线前,我们认为此次活动的受众更多集中在35岁以下,爱好游戏、经常上网的潮酷青年,但复盘数据后,我们发现项目覆盖的用户广度是远远高于预期的,部分用户因为不会操作,没有欣赏到未来汽车城的全貌,后续,我们会继续优化操作的简易性,并且会制作更加显眼的新手指引。


3、更丰富的互动和更高频的应用场景

此次项目,我们虽然融合了社交和游戏体验,但丰富性还需要进一步提高。在后续的版本中,我们会设计更多的高频场景,比如虚拟真人直播间、虚拟音乐会、虚拟club、虚拟知识论坛等,也会带入更多的互动体验,比如组队游戏,绑定用户动作等,让用户可以产生更多的UGC内容和更多的社交触点。

同时,我们也会增加更多的线下和线上的联动体验,因为虚拟世界不是一个孤岛,不该和现实世界分割。


五、项目落地回顾

这次项目是我们过往能力的叠加,是一段时期各项能力的汇总了,但结合项目的效果,我们可以给自己的表现一个勉强及格的分数。这也是虚拟世界的现状,充满希望但又困难重重,但也是这条道路最有魅力的地方,用尽全力努力前行,每一步都有意义。

betway88必威体育下面分享几个在这次抖音汽车嘉年华项目中,我们在落地的环节的积累和思考:


1、概念设定

在接到Brief时,抖音就对视觉风格提出了既明确又抽象的要求:汽车元素、音乐元素、未来风格。

项目的一切都必须从确定风格开始,因此,我们首先要做的是寻找一个概念,将brief中的文字要求转换为视觉方向。

创意团队从关键词中提取出我们认为可行的意向,比如:齿轮和音符,以下是我们最初的概念设定。

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不同配色的概念设计稿

betway88必威体育在这个过程中,我们逐渐有了清晰的方向,于是项目的整体概念设定,也沿着这个方向逐渐形成。

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初步确定的概念设计稿

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概念稿的细节局部


2、场景构建

betway88必威体育在有了概念设定之后,我们需要做到:不错视觉效果、有场景细节、同时保证运行流畅、且控制制作周期。

秉承“先思考,后行动”的原则,在明确项目工作的优先级排序,梳理细化项目的工作流程,明确每个步骤的标准及规范betway88必威体育之后,项目的落地进入攻坚期,

过程中有遇到不少难点,过程繁杂不一一详述。

在这个部分,关于动态效果的处理,是这次众多难点中比较有代表性的一个,其实际应用是在虚拟空间的视觉核心——精神堡垒,在深色系的环境中,要让精神堡垒有更好的视觉效果,动态效果是必不可少的要素。

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我们最初为精神堡垒设计了3种不同的动态效果

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精神堡垒最终呈现的光效

动态效果是非常考验美术与技术结合能力的环节,对模型造型、UV排布、贴图质量、shader编写都有很高的要求,而且制作过程复杂。在我们这次的尝试中,采用了Alpha贴图+颜色叠加+UV偏移的方式来实现,最终效果虽然达到了预期,但还有不少的进步空间。


3、人物设计

人物是虚拟空间中的“能耗大户”,结合本次项目需要构建的大场景,人物在保持美观的前提下尽可能的做性能优化,常用的手法有以下几种:

1)低模+手绘贴图,这种方式可以更好地在硬件性能和模型面数上寻求平衡,用最少的面数,最少的资源表现出最好的画质;

2)高模+PBR流程,这是目前比较主流的游戏模型制作方式。

而我们的最终方式是对两种常规手法的融合,平衡了效果与性能的表现。

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最初选择的不同风格人物参考

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确定人物身材比例

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第一版手绘人物形象方向

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初版用户形象草图

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人物细节优化(Zbrush上色、MD制作衣服、高模效果)

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达人集体登场

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虚拟世界里的达人互动


4、模型优化

嘉年华是一个汽车主题的活动,必然会涉及到大量车辆的线上展示。汽车的在线浏览,市场上目前有两种流行的方式:

betway88必威体育一种是仅使用图片展示,将图片像序列帧一样进行排序展示,这样的方式有着会没有技术难度低,占用资源较小,图像清晰的优势,缺点是交互单一,缺乏自由视角,仅固定角度旋转图片。

另一种是3D视角,也就是所谓的360°看车,用户可以任意地、动态地从各个角度观察汽车模型细节,使用户了解汽车各部分的形状与功能。

我们要在web端实现上面第二种方式的效果,需要同时兼顾实现效果、性能优化和兼容性的问题,为了实现效果,我们做了下面的动作:

1)使用PBR材质,还原模型表面的金属质感;

2)将车辆模型,按材质拆分处理,减少部件,缓解运行压力;

3)严格控制模型面数,减少资源占用。

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车辆模型的实际展示效果

高精度3D内容的呈现之路道阻且长,呈现好的效果同时兼顾用户体验。


5、摄像头体验优化

betway88必威体育在虚拟世界中,摄像头就像用户的眼睛,对用户体验有决定性的影响,因此我们在摄像头的优化上着力不少:

第一,增加摄像头滑动的阻尼感,让用户的视角移动更加丝滑流畅,这个设计对平时不玩游戏的用户非常友好,能极大地降低学习成本,更容易得到想要的视角体验;

第二,防止摄像头掉入地面,避免了带给客户非正常视角的视觉体验;

第三,增加防遮挡,当用户靠近物体时,物体自动调整为半透明粒子状,不对用户视觉形成遮挡。

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用户视角控制、防遮挡效果


6、视觉效果

为了更好地丰富用户体验内容,在时间极其有限的情况下,我们为项目度身定制了一个完整的赛车游戏。在游戏中我们从视觉上模拟了赛车疾驰时的风阻动态效果,同时在赛道设计上使用了大量装饰元素和光效,而这些视效都在实时渲染中得到了很好地呈现,游戏的流畅度也没有受到影响。

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音乐飞车赛道实时渲染效果

品牌展厅作为商业化内容的载体,是主办方和品牌方最为关注的内容。在确保性能和运行稳定性的前提下,我们做出了尽可能丰富的视觉效果,在展示上体现不同品牌的个性化差异,彼此之间形成区隔,加强品牌记忆度。

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为了做出更好的地面和灯光效果,我们找了大量参考

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为了有更丰富的展示效果,我们做了各种不同的尝试

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不同品牌展厅的外部效果渲染图


7、整体性能优化

betway88必威体育这次项目在抖音APP平台上线,在移动设备上运行,对于性能的限制相对较大,但我们没有因为限制就放弃对更好效果的追求,因此整体性能优化就决定了最终的项目体验。

场景复杂度高、模型数量多、体验内容丰富,导致资源总量非常大,通过对模型、贴图、代码等项目资源进行压缩处理,我们将主场景进入加载总量控制在15Mb左右,使得加载时间在5秒以内,极大地优化了用户的进入体验。

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六、次时代互联网的新篇章——灵境大陆

今年我们在虚拟空间上的尝试,除了继续跟细分领域的头部客户不断探索虚拟空间在场景、功能和模式中的边界外卖,同时将会在年内推出基于Web能力的开发虚拟世界——“灵境大陆”。

灵境大陆不是平台,而是各个虚拟空间的连接器。betway88必威体育有别于平台的中心化运营模式,即用户首先进入平台,然后才能进入平台中的各个内容空间,由平台定义主要的功能和模式。灵境大陆的所有参与方都是中心,各个空间在内容、运营、收益和用户维护上拥有充分的自主权。参与方拥有自己独立运营的虚拟空间,用户也将首先进入各个品牌和IP方的虚拟空间。

灵境大陆的定位是提供服务,为品牌和IP提供从咨询、搭建到运营支持的全流程服务betway88必威体育;同时为C端用户提供轻松、愉悦的线上虚拟世界体验,构建并运营包含音乐、会议、游戏在内高频使用场景和内容,让虚拟世界对用户保持长期的吸引力。通过连接在虚拟空间中的各方,解决单一虚拟空间在用户粘性、内容丰富和长期运营中难题,团结在虚拟世界中探索的各方,让对于未来的畅想真实的落地。

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灵境大陆布局概念图

灵境大陆是一个科技与自然融合的恰到好处,温暖、舒服并让人能安心游览的虚拟世界,它会包含氛围担当-的中州大陆,商业化场景探索的活动大陆,包含音乐、游戏在内的娱乐大陆和包含视觉、技术、策划的个人和机构在内的开发者大陆。

灵境大陆希望创造的是一个没有围墙的开放世界,让C端用户感到轻松愉悦,B端用户实现各类商业化诉求,开发者能够实现内容和商业融合。最终让现实与虚拟的结合由概念逐渐走向现实。

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