雪佛兰新广告片,听起来有点幸福

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2022-09

雪佛兰新广告片,听起来有点幸福

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

betway88必威体育创意单元-视频组-短视频类

营销单元-内容营销类

一首歌可以撑起一支广告片么?

betway88必威体育答案,不止是可以。

最新上市的雪佛兰科鲁泽改款,广告片以一首人们耳熟能详的《You are my sunshine》打底,描述了一位普通的年轻男子,在遥望自己心仪的轿车时,放飞思绪,畅想小家庭幸福生活时的美好心境。

“人们对什么是幸福的家庭生活各有定义,但是一些具体的生活场景在视觉上是共通的。”上汽通用雪佛兰品牌总监方辰栋(Vincent Fang)说。“ 所以全新科鲁泽上市传播,我们希望能通过一系列场景化的展现,凸显出雪佛兰科鲁泽是一个幸福家庭生活的承载者和陪伴者这样的产品印象。

雪佛兰雪佛兰

创意代理商麦肯上海,携手制作团队对经典歌曲进行了再次创作。温柔沉缓的女声,在车水马龙的嘈杂中,抽离出一个恰到好处的氛围空间,更和写意的广告画面互相烘托,把科鲁泽这款家用轿车的各大RTB,巧妙得融合在一家三口的日常出行中,通过一系列幸福欢快的生活场景,逐个展现给观众。

“这首歌对于整支片子是太加分的关键元素,它给观众营造出了一个结界,一个空间;在那里,驾乘着科鲁泽的一家人,生活的幸福满溢,而科鲁泽是一个承载且默默陪伴的角色。”麦肯上海雪佛兰团队创意群总监李川鄂(Luis Li)说:“当消费者开始在心理层面上对这些生活场景产生共鸣和向往,他们才会有兴趣去认真了解这款车的性能和细节。”

betway88必威体育整部片子,把一个三口之家日常生活里的幸福感作为整部片子的核心基调,用轻松写意的方式呈现。每一个产品点,都呼应着片子里一个幸福生活场景,都是家人幸福满溢的表情,巧妙的用Emoji点缀每一处产品力的满溢,延伸到了整波上市Campaign。

为了呈现更贴切的真实感,导演和制作团队大胆选择了素人夫妻和一位老戏骨小演员出演广告片。而最终的出品,不论是内饰、线条、光影……再加上营造出的氛围感,都让无处不在的科鲁泽看起来像是一款远超十万元级别的汽车。考虑到雪佛兰科鲁泽改款目前官方售价是9.49万元起,产品显然给消费者传达出了“幸福无价,但产品全能且终端超值”的信息。

雪佛兰

 Luis betway88必威体育解释道:“这其实也是在营销里常用的一个思路,超值营销。非常感谢客户的支持和给到的充足的创作空间,因为有品质的幸福生活是无法用价值来衡量的,但对创意来说,只有唤起消费者的共鸣,带入美好的生活场景来看产品力,才能让消费者对雪佛兰品牌和这款车产生超值的认同感。”

betway88必威体育片子刚刚上线,就收到各种好评。雪佛兰科鲁泽作为一款家轿的产品形象,已经默默传达给众多观众。

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麦肯中国CEO陆怡华(Emily Chang)此前接受媒体采访时曾说,“当声音与品牌体验无缝结合时,在潜意识里它就会更加吸引我们。因为音波是流动的,它交织在人们的意识中。如果品牌能够带着特定的策略去设计和编辑它,声音所能营造的独特氛围,就能真正的带着听众沉浸进去,为消费者带来润物细无声的体验。”

数英奖参赛项目说明 - McCann 麦肯 上海,创意代理商

【背景与目标】

2022年定位于时尚运动座驾的雪佛兰科鲁泽迎来了中期改款,从内饰、智联、外观的全方位进行了升级。该车上市3年来,在中国大陆已拥有约300,000的车主,为现售车款中销量基盘最大的车型。
虽然定位时尚运动座驾,但实际购车人群中家庭用户较多。扩大雪佛兰在A级车市场的份额和通用集团在该市场的空缺,如何将科鲁泽从过去的极致个人主义向以普世家庭化为主过渡,抢占入门级合资家轿用户心智第一梯队是首要目标。

【洞察与策略】

在经历过疫情代表的各种动荡和不安之后,人们对于幸福和安定的向往感达到了前所未有的高度。科鲁泽的目标人群,是当下中国最广大的普世家庭:出生于二三四线的基层家庭,是务实乐拼的攀升者。科鲁泽之于他们,大多是人生的第一台车,一起见证家庭生活中的诸多重要时刻。
科鲁泽在全新内饰、双十联屏、AR智能导航等方面的升级,兼顾质感与智能,得出“全能智享新家轿“的市场定位。结合人群心怀憧憬、不断前行、向往品质生活的特点,在与策略团队打磨后,我们输出沟通方向:向上吧,我的质感生活!
面对价格敏感的广大普世人群时,我们用“超值营销”的思路来破局:全新升级的质感全能产品,广宣上营造向往和质感的生活,与极具竞争力的终端定价形成反差时,造成“哇,这车超值!”的直观感受。

【创意阐述】

全能产品带来全方位幸福满溢的使用体验, 得出“质感满级,幸福满溢”的创意概念。放大“幸福满溢”是核心,每个功能都是一种满溢,都是一个幸福的瞬间(满溢也是满意)
基于概念,塑造传播独特的“视”“听”记忆点。温暖的歌喉是悦耳的听觉标签,而精致的emoji视觉标签,点缀每个产品力的满溢和幸福的瞬间,贯穿整波上市传播。
TVC把向往感作为核心基调,用轻松写意的方式表达。温柔沉缓的女声浅唱《You are my sunshine》打底,在嘈杂环境中,抽离出恰好的氛围空间,更与写意的画面互相烘托,把科鲁泽的FBI与小家庭幸福生活巧妙结合。易懂的剧情,煽情的画面,悦耳的音乐给普世的家庭带来一场温馨满溢的视听体验,直击心灵。

【结果与影响】

上市后传播还在进行中,广告片刚上线,就收到各种好评,雪佛兰科鲁泽作为一款家轿的产品形象,已经默默传达给众多观众。
客户方反馈:
betway88必威体育 人们对什么是幸福的家庭生活各有定义,但是一些具体的生活场景在视觉上是共通的。所以全新科鲁泽上市传播,我们希望能通过一系列场景化的展现,凸显出雪佛兰科鲁泽是一个幸福家庭生活的承载者和陪伴者这样的产品印象。

Chevrolet 雪佛兰

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