伊利:足球场上的7号球衣的故事

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2022-09

伊利:足球场上的7号球衣的故事

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-内容营销类

betway88必威体育当热爱遇上热爱会发生什么?大家先看视频

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01、一个好消息、一个坏消息

时间回到7月份,伊利客户给我们下了一个Brief,他们计划签下C罗和贝克汉姆作为伊利全新主题热爱的代言人!小伙伴瞬间炸锅“欧洲!我来了!俩帅哥,我来了…”,看到此情此景,客户面露难色,就目前的时间来看我们完全不可能拍摄这两位巨星,但…客户期待整个片子都是这两位巨星。

好吧,回到现实的我们终究得面对两个问题:1.球星不能拍摄/无视频资料/我们能拍啥?2.两个球星/不同时代/如何串在一起?


02、有一种热爱叫7号

稍微了解两位巨星的朋友们,很容易找到他俩的共性:7号/帅/自律/勤奋/责任感/国家队队长/标志性任意球/引领风潮/媒体焦点/少年成名/全民公敌/涅槃重生/永不言弃

这些关键词,已经完美地诠释出热爱的主题。那…怎么做到既在说他们又不需要去拍摄他们呢?

我们的解决方案:《寻找代言人》。请一位老戏骨来代表伊利在全世界寻找符合以上特质的球员,整个寻找过程就像筛子一样,层层过滤。观众就可以在这个筛选过程中自己脑补出C罗和贝克汉姆的样子。从而实现,没有球星,但球星无处不在的印象。这个带有事件性的解决方案,第一次提案即被采纳!

导演团队加入后,在讨论拍摄球员的年龄时我们一致觉得全片都以青少年球员为主,营造一种与牛奶品类相关的朝气蓬勃感。顺着这样的思路将“寻找7号代言人”改成“7号激励一代人”。小小改变,影片立意更高。

为了让7号热爱的火烧得更旺,刚刚从西班牙回国的中国球员武磊也加入了7号的热爱天团,不管三七二十一,正式开整!

首当其冲就是本次影片的导演刘亚当,看看他干的事,就知道什么是热爱本爱了。

疯魔 / 01:全国寻找踢球好的孩子,连群演都必须要脚下功夫了得。出镜200多名球员亲自筛选,只选实力派,没有花架子。

疯魔 / 02:4天2地的拍摄计划,最后拍了9天4地。去往 北京/青岛/喀什/上海取景,让每一镜都足够真实动人。

疯魔 / 03:为了第一时间抓拍日出,在荒岛蹲守两天。中暑虚脱、敷上冰贴继续上阵。

导演亲签的7号,得几天才能搓掉

只有导演疯还不够,制作公司也要跟着疯。面对导演想要鸽子“群演”的要求,制作公司用一天就在荒岛上变出300只鸽子,当导演想要更多“万人迷”,多名小哥主动提出要为艺术献出头发。

300只鸽子分批出笼

收音小哥顶着莫西干头录音

能够如此疯魔,最要感谢伊利客户的信赖,感谢客户纵容大家的创作欲尽情挥洒,才让这份热爱顺利出街!

TOPic和有爱的客户

回到最开始的问题,怎么才能拍好热爱呢?

热爱,终会回答


数英奖案例展示

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创作人员名单

导演:刘亚当
制作团队:Smooth

CEO:李雪
CCO:陈声雄
创意总监:张贺毅
美术指导:苏群
美术指导:曾峰
客户总监:刘昕
客户经理:王瑶瑶

数英奖参赛项目说明 - TOPic,创意代理商

【背景与目标】

2022年,伊利签下C罗、贝克汉姆、武磊3位球员为品牌代言人,以抢占在足球营销中的重要地位。伊利希望用官宣视频绑定品牌与足球的关系,并传递出“热爱”的品牌新主张。


【洞察与策略】

在他们身上很容易找到共性,7号/自律/勤奋/少年成名/永不言弃……他们的热爱都在影响着更多人。我们用“7号激励一代人”作为解决方案,用球迷演绎出他们的共性,观众可以自动脑补出代言人的样子,从而实现没有球星,但球星无处不在的印象。

【创意阐述】

我们选出百位青少年球员一同打造7号的故事,通过孩子们模仿两位7号代言人身上的特征与热爱精神,串联起代言人。
青少年们身上的积极阳光与牛奶品类朝气蓬勃的调性十分契合。同时少年们敢于挑战一切的劲头,正是伊利想要对大家说的:只要热爱下去,就会有答案。

【结果与影响】

1、本次足球营销代言人官宣联合多个大众媒体及垂直类媒体助力品牌理念拓圈,为品牌带来总曝光6.18亿+,总点击435万+,曝光溢出率高达102%;
2、品牌联合足球垂类媒体虎扑及懂球帝打造热搜话题,实现两个品牌话题、两个自然话题登上平台热榜,最好表现达热搜榜第一;
3、微博词云表现中,实现三大球星与品牌”热爱“理念强关联强绑定,强力助力品牌拓圈。

伊利

TOPic

 

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