安卓失速,降价过冬

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2022-11-01

安卓失速,降价过冬

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手机市场

原创作者:王敏,编辑:向小园,来源

betway88必威体育手机厂商们急了。

betway88必威体育最近“双11”大促,手机厂商们集体开启了大降价。一向价格稳定的苹果也没能挺住,在天猫平台,iPhone 14迎来首次降价,官方旗舰店降价幅度达550元,安卓多款旗舰产品更是降价高达上千元。

厂商们集体“大甩卖”的背后,是手机市场的寒冬凛冽。回顾2022年过去的十个月,手机市场不但没有太多惊喜,反而被“年轻人为什么换不动手机了”、“年轻人换机周期拉长到3年”等消息充斥。据统计,前8个月中国智能手机出货量同比下滑了23%,中间曾一度下滑超过40%。

刚刚结束的三季度,手机市场呈现出苹果、安卓走向两极的局面。相关统计机构更新的三季度手机市场数据显示,在整体手机市场出货量下滑的背景下,无论全球还是国内,头部五大厂商中,除了苹果靠发布年度新机提振了销量,出货量同比增长之外,安卓阵营的厂商们出货量都在同比下滑。

在持续走低的市场中,高端手机市场受影响相对较小,中低端市场则下滑明显。手机厂商们刺激市场的动作不断,尤其安卓阵营,从未放弃对高端市场的突围,但很难唤醒消费者的需求,下滑趋势难以扭转。

手机行业早已不再是一个朝阳行业。存量市场的竞争不同于早期的跑马圈地,各家的产品创新和渠道资源,都难在短期内发生质的变化,往往是在一场又一场的对峙中此消彼长。而手机市场的下滑走势尚未出现拐点,挺过寒冬,成为摆在手机厂商们面前的重要课题。


一、苹果向上,安卓向下

2022年第三季度,手机市场依然延续着今年以来的颓势。结合机构统计数据,可以用“苹果‘一枝独秀’,安卓集体失速”来形容头部手机厂商的表现。

整个智能手机市场,无论是全球还是中国,三季度出货量都大幅下滑。根据Canalys相关数据,三季度,全球智能手机出货量同比下降9%至2.98亿部,成为自2014年以来表现最糟糕的季度,国内市场同比下滑了11%至7000万台。

仔细观察会发现,三季度智能手机市场最显著的特点就是在头部五大厂商中,苹果的出货量提升、市场份额上涨,其余四家安卓阵营选手,出货量出现大幅下滑。

先看全球市场。Canalys报告相关数据显示,在强劲需求推动下,苹果是唯一正增长厂商,出货量同比增长8%。三星和小米的出货量同比下降了8%,OPPO和vivo则都出现了超过20%的跌幅。

从全球市场份额来看,三季度期间头部五大厂商的整体份额减少了2%。同样,只有苹果的份额增长了2%,而OPPO和vivo分别减少了2%,三星和小米保持不变。

手机市场
Canalys发布的2022年Q3全球智能手机市场报告

betway88必威体育苹果最新财报显示,三季度期间,苹果发布新机iPhone 14系列,整体拉动了手机销量,实现了营收净利双增长,营收901.5亿美元,同比增长8.1%,净利润达到207亿美元,同比增长0.8%。

在财报会上,苹果首席财务官Luca Maestri称,iPhone九月份的销量创下了历史新高。苹果CEO库克也表示,对于这一季度iPhone手机销量的表现感到满意。财报公布后,股票市场也给出了积极反馈,苹果股价在美东时间10月28日上涨7.56%,市值暴涨1761亿美元。

而在安卓阵营中,三季度期间,三星虽然保住了全球第一的位置,市场份额保持在22%,但也难掩出货量的下滑,下滑8%至6410万台。小米在全球保住了第三的位置,市场份额保持在14%,但出货量下滑8%至4050万台。

OPPO和vivo分别位居全球第四、第五,前者市场份额为10%,出货量下滑22%后为2850万台,后者市场份额下降2%后为9%,出货量下滑20%后为2740万台。

再来看国内市场。Canalys报告显示,市场份额方面,头部五大厂商中,只有苹果的市场份额上升了5%,其余OPPO、vivo、荣耀和小米四家的市场份额都有所下滑,前五大厂商的整体份额也有所缩减。

手机市场
Canalys发布的2022年Q3中国智能手机市场报告

具体看出货量,vivo和OPPO同样出现了同比超20%的降幅,vivo出货量下降23%至1410万台,OPPO下降27%至1210万台,荣耀和小米则是分别下滑16%、17%,出货量分别为1200万台、900万台,只有苹果同比上涨了36%,出货量达1130万台。

值得注意的是,去年同期还在迅猛追赶、重回国内第三的荣耀,这次在国内虽然保住了第三的位置,却未能重现大幅增长。

再细分看月度销量,iPhone 14的发布,带动苹果在9月份重回中国市场第一。根据市调机构CINNO Research数据,9月份,苹果在中国大陆卖了460万台手机。


二、市场寒冬下,中低端惨烈

回顾2022年,从年初至今,手机市场大盘惨淡的消息层出不穷。这背后的原因,早已不是秘密。

betway88必威体育首先,宏观环境中不确定性因素众多,全球经济处于下滑态势,消费需求疲软,换机周期已经延长至31个月。其次,手机产品层面,难以出现突破性创新。过去两年,手机厂商们卷造芯、卷计算摄影、卷屏下摄像头、卷折叠屏……但从用户体验的角度而言,只能算是微创新,很难激发用户的换机动力。

根据IDC最新数据,三季度期间虽然中国智能手机整体市场持续呈现低迷状态,但高端智能手机市场整体份额达22.4%,依然同比增长了1.9%,环比增长了2.3%。手机市场大盘下跌,而高端平稳且小幅上涨,这意味着手机市场的下滑,主要在于中低端手机市场。

betway88必威体育类似情况也曾出现在二季度。Counterpoint相关数据也显示,二季度期间中国智能手机市场上,600-799美元(约4100-5470元)的高端和1000美元(约6850元)及以上的旗舰高端的细分市场均获得增长。高通首席执行官Cristiano Amon此前曾表示,低价手机销量下滑最为明显。

在中国高端手机市场上处于绝对领先地位的苹果,受到的影响则相对较小。相关数据显示,在2022年前三季度中国智能手机600美元以上的价格档位,苹果手机占比分别是71.3%、69.5%、67.5%,尽管有份额在缩小,但可以说是一家独大。

手机市场

安卓阵营手机出货量下滑严重,或与中低端市场的下滑有较大关系。Canalys研究分析师表示,中低端需求受到冲击,使得厂商在竞争激烈的市场中面临挑战。小米设法利用其全球化的规模,更新产品线,以抵消其国内市场的下滑。OPPO和vivo仍然受到中国市场下降的重大影响。

当然,三季度期间,厂商们一直为了刺激市场动作频频,也在争夺者高端手机市场的份额。

三季度的一大市场亮点,是华为时隔两年更新了Mate系列,发布了新款旗舰机Mate 50,以卫星通信当作主打点。这款新机发布之后,市场又给予了该产品“理财产品”的称号,市场溢价一度高达万元。但这款4G手机带来的市场,被认为是有限的,有行业人士根据调研推测,华为Mate 50首批到货线下的销售数据大概在50万-90万之间。不过,华为官方并未透露实际销售量。

苹果、华为正面硬刚高端手机市场之外,安卓阵营近两年一直在冲击高端市场,其中,布局折叠屏手机是高端化战略的重要突破方向。三季度期间,三星、小米、vivo都发布了折叠屏手机,其中,三星的Galaxy Z Fold4和Galaxy Z Flip4,价格分别为12999元、7499元起,小米的MIX Fold 2发布价8999元起步,vivo的vivo X fold+发售价9999元起。曾在去年底发布过折叠机的OPPO,也正在酝酿新一代折叠屏手机。

有报告指出,折叠屏手机是2022年增长最快的智能手机类别。betway88必威体育据IDC数据,2022年第三季度,中国折叠屏产品出货量超过100万台,同比增幅约246%,创有史以来最大单季出货量。各家折叠屏手机市场份额为华为第一,占比44.9%;三星第二,为22.2%;vivo第三,为11.9%;小米第四,为9.3%;荣耀第五,为7%;其他共占比4.6%。

折叠屏手机只是高端手机市场的一部分,安卓厂商冲击高端化,但依然道阻且长。“双11”手机厂商集体降价大促销,尤其是安卓厂商的多数旗舰手机价格下调超过千元,其中有厂商们想提升业绩的因素,但市场也有观点认为,前两年安卓厂商们冲击高端太过于激进,降价促销实则也是厂商们的高端产品在“挤泡沫”。

但无论如何,三季度厂商们的表现也表明,尽管刺激市场的动作频频,但都难以从根本上改变市场现状。


三、谁来挑战苹果?

手机市场还会好吗?

短期来看,行业对于出现明显的回温没有信心。四季度已经过了三分之一,宏观环境的不确定性因素并未减弱,全球经济下滑尚未迎来拐点,消费者的消费动力也没有明显改观。

潮电智库董事长孙燕飚对深燃表示,短期内手机市场出现明显回温,基本不太可能。“估计2023年都难以回暖,复苏最早也要到2024年。”

当下的“双11”大促,是厂商们今年冲业绩不得不把握的节点。孙燕飚指出,抓住这个促销节点,对于手机市场的复苏而言,可能没有太大作用,但是至少可以用来保住基本盘。

betway88必威体育外部环境不太友好,厂商们的战略步伐也不敢过于激进。即便是苹果,据库克透露,未来也要放缓招聘速度。有观点认为,iPhone 14的发售要比iPhone 13早将近10天,这意味着,四季度的市场需求或许在三季度已经提前释放,iPhone 14在2022年四季度的增长或许难以超越去年。

betway88必威体育而且,苹果对iPhone 14系列产品组合进行优化,砍掉mini,增加Plus版本,并将入门级和Pro系列产品的性能差距拉大,但这一策略并没有成功。分析师郭明錤就曾透露,iPhone 14和iPhone 14 Plus两款产品的销量都严重低于预期,可能会成为史上销量最差的iPhone。

安卓阵营们面临的挑战更甚,市场低迷的增长压力、成本上升的价格压力,是厂商们时刻背在身上的大山。

手机市场

长期来看,手机市场格局的洗牌从来就没有停止过。betway88必威体育今年,魅族手机被吉利收购;黑鲨被爆料曾尝试进军VR领域,近期曾大幅裁员。去年,华为退出手机市场前五行列,成为“others”玩家;荣耀逐步回归;一加回归OPPO。再往前,曾经的明星选手诸如锤子科技、金立手机如今都已经销声匿迹。

betway88必威体育有人已经开始怀念曾经手机市场的热闹。最近,“2020年的手机有多卷”这一话题还曾登上热搜。

一位数码博主提到,和今年手机市场的平静相比,2020年,还曾是风起云涌的一年。当下一些已经普及的手机技术,诸如高素质屏幕、高刷新率、百瓦快充、线性马达、甚至双扬声器,出现可能都比较早,但基本都是在2020年开始大规模普及的。

这些微小创新无法成为绝对优势的护城河。betway88必威体育当下的手机市场寒冬,是一轮考验,但也将是一轮新的洗牌。在手机市场这个存量市场上,用户争夺战从未停止。厂商们最重要的是维护自己的基本盘,不被时代的潮流拍在沙滩上。

各手机厂商也早已有不同的故事方向。外界对华为和小米的关注点转移至手机之外的新能源汽车。OPPO、vivo和荣耀的重心还在手机,不过关于OPPO、vivo造车的传言也都不少,前者近期已经和一些汽车项目合作,但后者的策略一直不是那么激进,手机业务也是如此。而背负着“收复华为失地”使命的荣耀,在国内攀升至第三后,还要寻求在全球市场的突破。


题图及文中配图来源于视觉中国。


作者公众号:深燃(ID:shenrancaijing)
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