为广告业打过广告之后,这档综艺把注脚留给每一个人

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2022-10-28

为广告业打过广告之后,这档综艺把注脚留给每一个人

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betway88必威体育8月中旬,一个来自老牌4A——BBDO的brief,下发给了12位广告人。随后,在这个夏天,就出现了一档名字似乎并不太好记的广告综艺——《跃上高阶职场》。

相信大家最初,甚至到现在都还会思考一个问题:到底为什么要做一档广告人的综艺?

betway88必威体育或许可以先看一组最新的数据:

基于央视市场研究(CTR)媒介智讯研究部发布的《2022广告主营销趋势报告》显示,2022上半年广告市场整体同比下滑11.8%。广告主对2022年经济形势的信心较2021年有所下降。即便如此,2022年的情况与2020年相比仍有11.5%的增长。自2022年初疫情反复之后,到5月左右环比又回归正增长

所以,回到刚才的问题,借用梁伟丰的回答,《跃上高阶职场》除了把广告人从幕后带到台前,被更多人看到、认识、了解,其实还有一个原因,就是想为身边的诸位业内同行提提气儿:

你看,都说“4A已死”,可是最先冲到大众面前的,还是4A;
你看,都说大环境不景气,可是广告业抓住一点机会就在增长。

这场名为《跃上高阶职场》的“广告”,不仅“打”给外行人,也“打”给每一个广告人:逆水行舟,不仅不退,还要进阶。


高阶的广告人:我们会成为怎样的人?

妙妙在第一天见面会上就直言,欢迎大家给她贴标签。不可否认,标签化是一个能很快被记住的方式。

betway88必威体育例如,我们迅速认识了“入行即巅峰”的妙妙,“非比赛型选手”的包子,“一言不合就跳舞”的吴凡,“人间吵闹/社牛”的刘权,“不熬夜、对生活热情但对人冷漠”的八月,“热爱文案故事”的思凡,“想要打破自己”的小北,“个性很强”的小龙,“温文尔雅”的惠思,“懂配合”的依秋,“有争议”的周莹。当然,还有半途受邀而至、最接近高阶广告人的郝非凡和谭震。甚至不止于相识,我们更能在自己的身边看到他们的影子。

betway88必威体育可是回归到本职专业,抛弃掉光鲜亮丽的人设后,在通往高阶职场的路上,最后四位跃升成功的广告人到底是如何做的?


吴凡——一个总能给到积极反馈的阿康

betway88必威体育谁能想到,在第一天跳毽子舞的吴凡,会成为S-team的一员呢?但当非凡宣布人员名单时,吴凡的存在又是令所有人认可的。所以回头看,吴凡应该是进阶路径最清晰的一个候选人了。

时间切回8月的第一期见面会,吴凡的两大糟糕表现,让所有人捏了把汗:不合时宜的跳舞、过分夸张的表演欲。

其实也可以理解,作为最需要沟通与表达的阿康,在团队内部制造活跃的场域,无可厚非,毕竟高阶能力还要看本职专业。Boss游宁在接受数英采访时就提到,吴凡是他认为成长最快的候选人

(因为跳舞)刚开始我其实很怀疑她的工作能力,但后期的话,第一她自己收敛很多,第二她把自己的沟通能力、专业度也展示了出来。很快就找到了自己的节奏,然后扬长避短。


betway88必威体育第十期为世界杯营销构思出“跳起来的创意”,吴凡作为阿康打赢了BBDO的一众广告人。

第九期为建筑师行业做调研,吴凡的人脉资源一览无余:从国内的清华大学建筑系,到国际的哈佛大学、UM(迈阿密大学)的建筑系,直接获取一手名校毕业建筑师调研报告。

在第七期宜兴城市宣传片的实地拍摄执行中,组长八月累倒后,身为阿康岗的吴凡迅速补位,更是展现出一个合格阿康把控与布局的能力:对接导演、对接制片、对接甲方,与拍摄对象沟通拍摄细节,照顾到每一方的需求与感受。

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还有个细节:当甲方提案时间提前,导演还在山中堪景,吴凡答应了导演组要去接却又叫不到网约车,对此吴凡的解决方式是:联系酒店看是否可以派车,最后甚至用上了货拉拉的车。看,仅仅是提案前的到场准备,就能发生这么多实际问题,但有问题就会有答案,吴凡是那个积极去寻找答案、热衷给予正面反馈的人。

时刻发现问题、及时回应问题、主动解决问题。吴凡,是一个足够专业的阿康。


妙妙——“八面玲珑”的年轻天赋者

betway88必威体育最后一期的观察室内,演员马伊琍问了游宁一个问题:如果回到年轻时,你想成为哪一个候选人的样子?游宁回答:妙妙。

betway88必威体育妙妙是毋庸置疑的天才型选手,入行两年就拿下戛纳金奖,可遇而不可求。从第一期冰象冰箱的惊艳提案,到为零食品牌升级提出的“想开的核桃”创意,再到惠普产品的事件营销“谁能卡住我”,妙妙的idea看似天马行空,但又处处妥帖,直击核心痛点。

天赋是妙妙最大的特质。作为创意人的妙妙,生来就擅长从不同的视角看世界,是连Boss游宁都会羡慕的那群人。

但妙妙更神奇的特质是,她没有天赋型选手的“犀利”。在大多对天才的刻板印象里,极端是天才的伴随词。但在妙妙身上,艺术性与社会性是共融的

在人际交流上,第六期江小龙与组长思凡理念不合时,她吸收掉了双方的负面情绪,没有放大情绪的冲突,也没耽误手上的任务。而且妙妙前后跟过多位组长,无论加入哪一个leader的组,她都融合得很好。甚至在穿搭上,妙妙都能把看似很风马不接的衣服与配饰组合起来,仍然很和谐。

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图源妙妙的小红书

在妙妙这里,“八面玲珑”是褒义,一个不极端、甚至懂融合的天才会是所有人积极追捧的对象。

附上妙妙的一些视觉案例:

黄桃罐头品牌危机公关

《令人心动的offer》第四季VI LOGO


馋酸奶kv


谭震——跨专业选手的超高契合度

谭震与妙妙同样作为美术岗,却是两个天差地别的风格。

首先在专业能力上,谭震确实很强,不然也不会让郝非凡连上节目都要拽上这位老搭档。

附谭震视觉案例:

反诈漫画手绘分镜

馋酸奶手绘漫画


谭震是自带反差萌感的,不仅体现在他的《卸,bro》和“如鲠在喉”上。谭震的画风里,具有很纯真的质感与童心。即便谭震在浙大研究院的campaign中作为leader暴露出不少问题,但回归到广告人的专业上,谭震的沟通是内向的、是体现在创意作品中的,他与郝非凡的互补组合,完全能够放大他的优势

更值得一提的是,谭震与郝非凡的配合度相当之高,抛却老搭档的默契性,与谭震本身的跨专业有关系。这也是前期大家对谭震容易忽视的一点。这位编程出身的美术,非常懂得如何get每一道指令。

广告是一门杂学,广告行业也非常吸引跨专业人才,谭震正是一个典型的跨专业人才转型成功的案例。

betway88必威体育另外,直到最后一期,还有弹幕在问,游宁和谭震是不是亲戚。代表官方回答一下:是缘分让他们在《跃上高阶职场》相遇,括号,不是血缘。


郝非凡——让所有人都能心安的存在

相信每一位看过节目的人,都能明白郝非凡的高阶性与可贵性。

无论是公司管理层,还是同事与下属,亦或是甲方/丙方等所有可能打交道的沟通对象,都无比希望工作中,能有一个郝非凡的存在。郝非凡,人如其名。

先从【个人角度】来看,郝非凡文案出身,基本功太硬了:

第五期的“一个人离开另一个人,最多一次,你怎么可以离开我两次”。这句话创作条件有多困难,可以回看我们之前分析过的文章:从创意到执行,看看进阶广告人怎么在限定命题里快速产出好故事。

第九期的“理想有归处,便是少年时”,一语中的,点出一档综艺内容的核心情绪,让甲方频频点头。

第十期的“世界杯指定馋品”。又是一个经典广告语预定。看不看球的人,都有想吃酸奶的冲动了。

另外不仅文案专长,郝非凡在第一次写策略时,也表现出了很高的水平。嘴上说着“胡写”,却得到了策略boss的肯定。甚至在提案时,也赢过了专业策略岗的刘权。不得不说,姜就得是老的辣。都说广告行业是一个“经验失灵的行当”,但郝非凡所表现出的十五年从业经验,伴随的还有灵敏性嗅觉与快速的学习能力。

再从【团队管理】角度来看,观察团曾评价过,郝非凡是一个理性驱动感性的人。每一次的组员选择,她永远以赢为目的,但她的洞察和沟通又是感性的。

李奥贝纳有一句人人传颂的经典名言:广告是人与人沟通的行业。郝非凡的沟通能力大概就能用六边形战士来形容,从导演到市长,从组员到boss,没有非凡姐搞不定的人,自然也就没有非凡姐搞不定的事儿。当然,这还是跟她的文案功底与高情商值有强关联性。

从第一次带队接紧急case时,用一句“那挂了吧”的玩笑,瞬间缓解了组内的高强压氛围;再到最后一次带队述职报告,一句“ppt没有美化过,因为述职报告不需要被美化”,又再次给最后的battle画下圆满句号。

所有人都为八月未能加入S-team而惋惜,但广告行业,真的离不开郝非凡


高阶的广告业:我们将跃向怎样的未来?

betway88必威体育解答了关于广告人的高阶样貌之后,再来看《跃上高阶职场》所呈现出的广告行业的高阶价值。

高阶的行业,如同一个深不可测的“容器”,只有不断扩宽容器的容积和优化容器的材质,才能容纳住越来越多仰望高阶的广告人,让他们在行业里安心地积累和沉淀。

betway88必威体育《跃上高阶职场》就是一个让行业“扩容”的利器,节目分别从不同类别和难度向观众呈现了10个各具特色的campaign,也展现了广告行业所触及的宽阔边界,以及与时代发展并行的特质。

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betway88必威体育接下来,我们将从商业性质和非商业性质两大角度进行复盘:


广告的商业价值

如果说前几期内容还只是创意试水,从第六期的反诈开始,候选人们的作品是真枪实弹地落地和出街的。不过即便如此,我们也能从前几期的美团买菜campaign、惠普星14pro产品的事件营销中看到,广告人的创意在帮助品牌增长的同时,也为消费者提供新的、美好的生活方式的可能性

不过从完整性看,第九期腾讯《令人心动的offer 4》品牌升级campaign、第十期蒙牛“馋酸奶”世界杯整合营销campaign,以专业视角最大限度地将广告行业与人群、品牌需求和社会发展之间的深度连接呈现了出来。

《令人心动的offer 4》是一个来自内容平台的需求,作为职场类的头部内容 IP,《offer》系列承载着促进就业发展和职业价值观的正向引导作用。因此,面对《offer 4》广告人需要在商业层面帮助品牌实现IP的商业化升级,提升IP在目标受众中的感知度,稳固腾讯平台在职场综艺赛道中的头部地位。

蒙牛“馋酸奶”世界杯整合营销,亦是如此。尽管campaign的最终目的是为了产品销量,但产品的出现,从细节上丰富了大众生活的内容。正是这些美好的乐趣和味蕾体验,为大众创造了可触碰的幸福感,也带来了生活方式的改变。而与世界杯的结合,一方面体现着广告行业在帮助品牌出海上的商业价值,另一方面则体现着广告行业在拉动消费市场,推动国有品牌和文化走向世界的社会价值。要做到这一点,广告人需要更以宏大博学的视野,洞悉世界动态,广告行业所肩负的使命远也比节目中呈现的有分量。


广告的社会价值

除了常规的商业品牌合作,《跃上高阶职场》所呈现的,还有许多非商业性campaign,这也是当下广告行业正在推进的。从反诈的宣传片开始,再到三个面向政府机关、高校学院的case,这些公共叙事项目背后所承载的意义与价值,同样也是对广告行业的意义与价值的边界拓宽

例如,如皋市政府带着人才引流这一需求找到候选人时,广告人的创意需要更直白地落地,因为一只简短的TVC,寄托了这座城市的诸多美好与发展的不竭努力。看似不太专业的“甲方”们,只有很朴素的想法,却又一再尊重创作者的建议,皆为了这片脚下的土地,和生长在这里的人。

相信很难有人不为如皋市长动容,当他夜色里去球场了解导演堪景的进展,又迅速安排更换合适的领路人,听提案时为一些没能加进去的场景而感到惋惜,甚至看到一张与本地饮食文化契合的干面配图都很高兴,你就能明白,为这座城市而努力产出作品,是很多很多人的祈望与期许

除了社会层面的意义,浙江大学建筑设计研究院的campaign,还具有行业价值的体现。当然,这里的行业是指建筑行业,甲方的brief是希望有更多年轻人加入建筑行业,为建筑行业增添旺盛的生命力。

从人文情怀看,一行一世界,职场综艺宛如年轻人的“未来造梦场”,使憧憬的人看到人生光芒,让犹豫的人坚定择业方向,为谨慎的人提供思考落点。广告在实现商业价值的背后,也在帮助其他行业向更深处探索,当作为一个行业的广告业,去为另一个行业进行可能性的开拓,这也是一种跨行业的联动与赋能。


最后,谈谈这场还算盛大的内容,为广告人留下的注脚:

第一个注脚是【改变】:

betway88必威体育《脱口秀工作手册》里写道:综艺就是“制造改变的幻觉”。意思是:综艺作为客观呈现的内容营销,确实改变不了任何事情。

但可以做出改变的,是看综艺的人。

游宁说,他的甲方开始认真写brief了;马吐兰说,客户主动联系她,想要跟很酷的人合作。


第二个注脚是【生意】:

莫康孙在接受数英的采访时,提到高阶广告人应具备的条件时,分享了一个故事:

1996年他去参加戛纳广告节时,一位法国人问他:中国做商业有没有创意这个说法?

莫康孙回答:我们(目前)是没有所谓的creative advertising,即创意广告。

但是中国人讲business叫生意,你们的bussiness是keep so busy,为了利益忙碌,但中国的生意是generation of idea。你要想一个idea出来,你才能做到一些事情,而且这事情能够替你换来金钱的回报。

betway88必威体育法国人听了之后赞叹,你们中文的生意的确比我们的creative advertising更厉害。


第三个注脚是【人才】:

李诞在最后一期观察室中,还问了游宁一个问题:德云社凭招牌就能卖票,但笑果文化的粉丝还是倾向于为脱口秀演员买单,品牌不如个人号召力该怎么办?

游宁回答:人才是最核心的,要想办法留住人才,人才在,品牌就在

至此,《跃上高阶职场》落幕,广告人,请继续为明天奔赴吧!

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