月度营销洞察:户外社交大火,年轻人的焦虑需要兜兜风!

原创
2022-09-19

月度营销洞察:户外社交大火,年轻人的焦虑需要兜兜风!

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时间比理性创造出更多的皈依者。——托马斯·潘恩


写在前面:

7、8月,袭来的不止体感的高温,还有大众情绪的高温。

这个深夏,雪糕的背刺记忆尤在,二舅引发的精神喧嚣未消,高温笼罩下,品牌的夏日营销开始向精神疗愈方向偏移,除了传递快乐感知,也有品牌开始构建户外社交场。作为主打情感沟通的节点,品牌的七夕营销也不再唯声势论,恰当好处更为妥帖。还有再掀波澜的SVG营销、愈发吃香的品牌“太子们”,人与技术把互动营销又推向高潮……

betway88必威体育数英【月度营销洞察】,结合2022年七、八月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等,归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附热点关键词,让大而全的信息增量聚焦而生动,为行业带来更多新思考。

月度营销洞察往期回顾:

月度营销洞察1-2月:大国情怀与营销小爱
月度营销洞察3-4月:关心具体的人,重拾附近美好
月度营销洞察5-6月:刘亦菲、王心凌等公众人物点燃大众情绪


五个营销热门现象,洞见新思考

1、缓解高温情绪,已成为夏日营销新范式

今年的夏日,高温感比以往更为强烈,伴随的情绪起伏也更为凸显。

据艾媒咨询发布的《2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告》显示,有关“雪糕刺客”事件的讨论度在7月8日,网络热度高达到968。网络舆论基本对于该事件持负面态度,负面舆论居多,网络口碑指数低至34.9。

雪糕刺客

雪糕刺客对于大众情绪的“增温”显而易见,因此,在常规的夏日风情与场景的塑造之余,品牌也在对消暑降温、缓解情绪等层面上着重发力。例如奶茶品牌益禾堂,直接建立冷库、免费送雪糕;淘特将洒水车开上街头的同时,还联动其他品牌精神降温:在闲鱼看冤种冷故事,在网易云看图猜卑微苦情冷歌曲等等。

益禾堂老板送雪糕

益和堂

淘特洒水车

淘特

高德地图凉快打车节,请来于谦讲冷笑话

高德,于谦

manner联名大黄鸭,营造夏日氛围感

manner,大黄鸭

在品牌不遗余力的情绪降温中,夏日营销的冷却感十足。

项目举例:

益禾堂出雪糕啦,老板亲自“冷库”代言

武汉市文旅局连发35张海报,送你一个盛大的夏天

淘特夏日促销:给城市来一场局部降温

高德凉快打车节,听于谦讲冷笑话

MANNER联名"大黄鸭"推出新品「鸭ya美式」,一整个被可爱住了!

文章检索:

这些广告,藏着夏天最简单的快乐

「交易场的有情有义,终于在小红书「夏日市集」看见!

搞怪、文艺、清爽……这波夏日广告片有看头

报告参考:


2、户外运动,年轻人逃离身心焦虑的新兴社交场

精致露营的风势尚未减轻,飞盘运动风潮又袭来,这个夏日,高温也抵挡不住人们向往室外的心情,以社交价值为导向的户外运动,也成为另一种意义上的精神疗愈。 

马蜂窝的《2022户外风行休闲报告》显示,41.1%的年轻人选择和同学朋友一起进行户外玩乐betway88必威体育,只有14.9%的人选择独行。

克劳锐发布的《年轻人生活消费观察系列研究—户外社交篇》指出,不同代际的人对于户外运动的需求重合点,都在于社交与情感沟通。特别是Z世代群体,缓解压力、放松心情、结交朋友是他们的最大需求

betway88必威体育随着户外运动的精致化、低门槛化,越来越多年轻人倾向于这种不必“费神”就能轻松交友的休闲运动场。品牌也在留意户外社交化的趋势:擅长建立社区圈子的小红书,在露营、飞盘、陆冲、徒步之后,又开启了「骑行友好计划」,帮助用户在城市创造新的际遇;麦当劳在「大薯日」推出的周边皆为户外属性,风筝、飞盘、充气沙发……当户外运动的舒展与轻松社交的愉悦开始兼容,快乐翻倍,品牌何乐不为?

项目举例:

小红书骑行友好计划:夏天过半,一起来兜兜风呀~

麦当劳大薯日推出户外周边:风筝、飞盘、充气沙发

网易实况足球×橘子海乐队:踢一脚,你的夏天盛放了

文章检索:

飞盘火了,VC开始投瑜伽裤

报告参考:

2022运动健身消费洞察报告,体育消费新风口成型


3、七夕营销,还需在产品基因里找“爱商”

今年的七夕营销,品牌们少了些常规的浪漫,多了些另类的情绪,更多的,还是在产品侧下了功夫。 

高奢品牌们看上去依然不太接地气:巴黎世家走的是无厘头风格,限定七夕产品将赛博朋克与中式怀旧融为一体,追求记忆点;华伦天奴携手李荣浩的轻巧音乐风有些偏复古,但凸显产品特色;Burberry推出了一支哲理风格的手绘动画,需要反复琢磨文案背后的意义……

巴黎世家的AI情侣

Burberry的哲理动画

betway88必威体育还有用借代手法展示产品的品牌们:途虎养车的汽配表白手法,成功将浪漫聚焦到产品侧的细节;阿里妈妈联合多家品牌,把产品功能转移到特定蔬果上,再用“情蔬”说爱……

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节日过后,艺恩数据的《七夕舆情趋势及营销热度洞察》显示,送礼仍然是七夕节点的主要认知。可见品牌深耕产品特点,也是浪漫营销的主要路径。

项目举例:

巴黎世家七夕特别系列,AI演绎甜蜜爱恋

Burberry七夕动画短片:爱的尽头是自由

途虎养车七夕海报:学汽配件如何表白

阿里妈妈七夕节:联合7家品牌,用“情蔬”说情话

天猫七夕爱情电影,拍了六对没那么特殊的情侣

文章检索:

七夕营销复盘:瑞幸蛙PK琼瑶,塔斯汀成真“黑”马!

万物皆可浪漫!细数这届脑洞大开的奢侈品七夕大片

以爱为名的七夕,谁说品牌玩浪漫才受宠?

报告参考:


4、正视苦难后,平和疗愈才是胜利法

betway88必威体育横空出世的“二舅文学”,让苦难与疗愈同时击中了大众的情绪燃点。正如原作者所言,可能每一个家庭里都有这样一个默默自强的“二舅”,每一个代际的人都活在自己的苦难里,也在苦难里完成自我的疗愈,“二舅文学”更像捅破了一层窗户纸,让身处各自苦难中的人,正视苦难,平和疗愈。

近两月,同样有两部在疗愈苦难的口碑作品,电影《隐入尘烟》与短剧《胆小鬼》,这些影片,将生活在各自年代最底层的老人、中年人与年轻人,平实刻画,没有对苦难的歌颂,只有对内心的平和治愈。

《隐入尘烟》的豆瓣高分评价

因此,品牌在营销中传递乐观情绪,依然是不会出错的选择。乐乐茶的快乐正义,名创优品的笑脸不倒翁,小红书将情绪解决办法与产品挂钩,麦当劳让美食发出快乐的声音……反emo大旗高高举起,消弭不了的苦难现实,就让快乐的情绪包裹它。

项目举例:

乐乐茶品牌升级:捍卫你正当快乐的权利

小红书“研发”了一款脑洞清奇的解压爆品:电饭钵解压

麦当劳×彩虹合唱团:假如快乐有声音?一定是咔滋咔滋!

名创优品笑脸不倒翁,致敬“难不倒”的上海市民

溪木源品牌升级,与朴树去自然里

文章检索:

满屏“敬二舅”之后,批判声随之而来,争议中我们该记住什么?

《二舅》刷屏后,创作者群访整理:不要升华苦难


5、出圈的“太子”、爆火的SVG,再掀互动营销小高潮

继董明珠、雷军等一代品牌boss带货成名后,二代boss们也在慢慢出圈:旺旺集团二公子在微博上抢新媒体小编的活儿,还会对佩罗西阴阳怪气;旺旺集团的三公子人设是求涨粉的搞笑男;好利来集团的二公子则扎根抖音,成为百万粉丝网红。

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betway88必威体育无论是一代总裁,还是二代太子,以人为主的boss们,其台前行为都是品牌与消费者的互动营销。不同身份的boss,也在吸引着不同的目标受众群。

betway88必威体育另一方面,以技术为主导的互动营销,近期最典型的代表就是资生堂×GQ的《红了》,一向以创意与SVG技术为竞争力的GQ,又彻底发挥了自身优势,带起一小波“红了”的风潮,引得百度等多家品牌也来借势。

此前,数英采访过SVG细分赛道的新锐公司——意符创意,公司创始人表示:SVG不只是技术,是为了更好地交互,打开品牌与用户之间沟通的大门。目前看来,人也好、技术也罢,在互动类型的营销领域中,仍有无限空间等待探索。

项目举例:

资生堂联合GQ用150句话描述“美”,刷屏了

饿了么:用“小票”创意,掀起一轮浪漫社交流行

999感冒灵实时在线文档,许愿吐槽涂鸦等功能齐全!

文章检索:

资生堂【红了】朋友圈刷屏!红的是什么?

因情怀火了!微信公众平台10岁,一条超长长长长图文消息

旺旺集团二公子竟然做起了新媒体小编?!

华与华20周年,被他们兄弟俩的搞笑气质圈粉了

专访意符创意创始人:从技术党到创意工种,他们不只为了打造爆款


附:13个关键词,锁定7-8月热点

以时间维度梳理,7月至8月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。


【节点】

1、七夕

betway88必威体育七夕仍是品牌和消费者建立情感连接的重要节点。今年的品牌方们玩得转浪漫情怀,也hold住单身经济,奢侈品的表现尤为突出,脑洞大开的营销也增加消费者对品牌的好感度。


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以爱为名的七夕,谁说品牌玩浪漫才受宠?
万物皆可浪漫!细数这届脑洞大开的奢侈品七夕大片


2、中元节

betway88必威体育中元节是和“鬼”有关的节日。今年中元节的营销则是披着“鬼”的外衣,玩创意、搞煽情、讲情怀,处处有鬼,但体现的却处处是人文关怀。


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今年这九个中元节广告,又恐怖又好笑!


【热点】

3、雪糕文学

五毛一包的“雪莲”被传塌房,生产间脏乱差。按套路本应对雪莲粉转黑的网友,却纷纷声援雪莲,有才的网友还进行各种文学创作,形成风靡一时的“雪糕文学”。


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被玩坏的“雪糕文学”,网友们太有才了


4、乐视反996

没有内卷和996,不拖工资和社保,神仙公司乐视也因此冲上热搜。对此,乐视回应基本属实,还补了一句未来可能实行四天半工作制,属实羡煞一众网友。


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负债百亿的乐视反996上热搜,自黑更是玩得飞起!


5、二舅

B站二舅一出,全网刷屏,各方意见不一,有人称二舅治好了他们的精神内耗,也有人称二舅让他们更加焦虑,但无论如何,苦难都不应该被赞颂。



满屏“敬二舅”之后,批判声随之而来,争议中我们该记住什么?
《二舅》刷屏后,创作者群访整理:不要升华苦难


6、每日优鲜疑解散

betway88必威体育7 月 28 日,生鲜电商第一股每日优鲜对外正式宣布将关闭收入超 95% 的即时配送业务,退市警告、拖欠供应商钱款、裁员等也让人察觉到了解散的苗头。


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每日优鲜败局复盘:生鲜电商第一股的潮起潮落


【营销现象】

7、饿了么免单

betway88必威体育饿了么推出“免单一分钟”活动,迅速登上热搜。随着活动持续发酵,饿了么又连发100多条微博艾特各类大V出题,让事件营销战线拉长,也吸引很多网友的积极参与,为饿了么赚足声量。


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饿了么免单活动玩疯了,连发100+微博请人帮忙出题


8、红了

「GQ实验室」微信公众号为资生堂创作的一篇《红了》刷屏。形式新奇+长达150句关于美的文案迅速引爆朋友圈,也引得百度、微信公众号的模仿。


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资生堂【红了】朋友圈刷屏!红的是什么?


9、一整根

betway88必威体育前有「保温杯里泡枸杞」,后有「一整根」熬夜水。铺货罗森,在小红书爆火的一整根,除了踩准年轻人的养生需求外,具备社交属性也是其爆火的原因之一。


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“一整根人参水”成饮品圈爆款,3个营销思路请收好
“一整根”爆火破圈,凭一万块营销投放如何卖断货


10、雪碧放弃绿瓶

betway88必威体育为了环保,可口可乐公司宣布自8月1日起,将雪碧的绿色塑料瓶包装改为透明包装,这也意味着绿色雪碧瓶长达60多年的历史的结束。网友们表示虽然难过,但是支持。


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雪碧宣布永久放弃绿瓶,网友:感觉失去了灵魂


11、茅台冰淇淋

betway88必威体育早在5月,国酒茅台就联合蒙牛集团推出“茅台冰淇淋”,在线上唯一销售平台“i茅台”以及线下“茅台冰淇淋”旗舰店售卖。此举也让茅台的热度在各大社交平台飙升,或许醉翁之意在“酒”,更在拉近和年轻人的距离。


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一天开出5家门店,茅台为何盯上了冰淇淋?


12、元气森林上新可乐味

爱出新品的元气森林这次把目光投向了可乐,推出可乐味的苏打气泡水,当然,有可口可乐和百事可乐两大巨头,元气森林创始人唐彬森也表态,认为是“大概率会失败的产品”。


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元气森林上新可乐味,雪碧坐不住了


13、盒马送水抽奖

betway88必威体育盒马常规的抽奖送水活动,因动物们的参与变得「离奇」,逐渐演变成网友们“比体重”的盛大狂欢。4972kg的大象“宝龙”、330斤的老虎“咖啡”……盒马虽然“抽奖翻车”,但也因此获得了大量网友的转发和关注。


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盒马抽奖按体重送水,长颈鹿喜提960公斤

情绪、感知力与社会议题的敏感度,是这个夏天的关键词,紧抓消费者的洞察,才能做好不“刺”人的品牌营销。

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