走市场33条,牢牢抓住客户的心

原创
2022-09-19

走市场33条,牢牢抓住客户的心

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作者:鬼鬼,首发:
原标题:走市场33条(2022最新版)

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营销咨询,20%靠脑,80%靠脚。叶茂中这话放今天还是特别管用。这里的脚就是走市场。


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走市场和高层访谈,竞品、行业研究,以及其他案头资料研究,加在一起,就是我们常说的市场调研。


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当然,我这里的走市场,除了线下卖场、竞品卖场卧底,还包含如今非常普遍的线上猫京拼等主要在线销售平台的用户评价和销售情况。


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所以,市场不再局限在线下,凡消费者能购买的地方就是市场。线下如商超、便利店、学校、车站、景区,甚至路边小店、社区团购等,线上如京东、天猫、拼多多等。不管国际国内,不管乡镇城市,只要是客户的产品能卖到的地方,都是我们挑选走访的范围


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不可能全走,要抓重点走。最能反映客户生意大势的代表市场,挑出来深入走。卖得好的市场、问题多的市场、反常的市场(比如以为会卖得不好结果卖得特好),这些优点捞起来、缺点全改掉,就能指导全国做样板的市场,就是我们要重点走的市场。


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重点是走进消费者心里,走到竞品的秘密区里,走入经销商的心坎里。


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了解消费者为什么买我们、为什么不买我们;了解竞品怎么销售,哪些销售政策会抢我们的生意;了解哪些做法让经销商/导购员赚到更多钱,哪些打消他们的积极性,哪些是他们想解决又悬而未决的问题。


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先观察后询问,懂消费者想说和不说的。问他买之前做了哪些准备,买的时候怎么选,买之后怎么用,用完后怎么做。总之,前前后后的购买旅程要点全问个遍。


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像消费者那样去看,看哪些元素吸引了自己;像消费者那样去听,听哪些话术打动了自己;像消费者那样去选,看哪些因素让你选择了心仪的产品;像消费者那样去买,看哪些原因让你下定决心放弃其他而购买特定的产品。


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betway88必威体育走到具体的卖场,重点看环境、产品和消费者。卖场环境,哪些利于销售,哪些妨碍销售?产品得远看排面,近观细节。远看谁最夺目吸睛?近观谁的包装设计销售话术做得最诱人下单?再看消费者的动线,先走到哪个产品,停在哪个产品前,哪个产品扔进了购物车?


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别光看自己,还要留意竞品betway88必威体育。如果遇到火爆的销售现场、好的销售物料,哪怕是其他行业的品牌,不妨仔细体验,这很可能就是这种渠道里最好的销售方式所在。


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看消费者选购的犹豫点:他们在比较什么?他们在询问什么?哪些拿了又放回去,放回去又拿回来?


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看谁在影响销售:有没有导购上前推销帮助选购?有没有竞品在做活动抢人?有没有促销政策激励快买、多买,引导二次传播吸引他人前来购买?


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betway88必威体育看完再听。该看的信息和行为看完后,就该上前去听。听消费者购物期间问啥、聊啥、抱怨啥,听导购跟消费者聊啥、推荐谁、咋推荐。


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同步要问。就像一个普通消费者上前,跟正在挑选的消费者请教购买和使用心得,买这不买那的原因,问问上来就买的人是什么原因,问问买竞品的人的原因……问导购该怎么选,看她会怎么帮你选。


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同步要记。记录陈列堆头、商品排列、包装、价签、销售物料等关键图文信息,记录消费者、导购员说的买与不买的话……原始记录,不要加工,购物现场可能比较匆忙,不便于正儿八经写手机备忘录、手写笔记,可用录音录像,记住非正常拍摄,以免干扰信息采集。当然,采集的信息注意保密,仅用于内部作业。


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不暴露身份的看、听、问、记的信息是最真实的,要捕获真实,待的时长、问对问题、记住要点,是重中之重。不同消费者的共同特点、重复行为是特别值得留意的点。


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若还是有关键信息没拿到,这时候,可能就得找聊得合适的消费者深入聊下去,让导购掏心窝子,适当的时候可以说明来意,让对方放下戒心。


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重要信息,不同市场会得到交叉验证。那些对销售特别有帮助的、适用人群广泛的、长期不会变的信息,就是能上升到战略级别的核心信息。


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好的走市场,有一半工作源于前期的功课:对产品的了解,以及熟悉消费者购买使用旅程的重点关注和难点所在。因此,走市场前,最好能亲自买一买和用一用客户的产品,不然问不到重点,问得也不自然。


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细看所有竞品的产品包装、堆头、跳跳卡,是怎么写产品卖点及安排信息层级的,好的记下来,再从用户视角,从客户产品的实力,去用自己的方式,重点梳理改写。所有人的优秀成果,为我所用,这在竞争格局未定的行业尤其好用。


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对于原产地特色产品,要注意当地人和外地人认知上的不对称,后面开发产品可针对利用。


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有产地聚集的品类,要特别留意当地原始的产品、售卖、吃法……有一些畅销产品,可能就在其中,只要做好大众化开发,就是爆款的源头。


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开发产品,走访时注意这几个参考入口:一是对手们开发的卖得好的新口味;二是邻近行业的爆款,想想有没有可能借鉴和平移到客户身上;三是同品类其他高频使用场景的转化,比如线下餐饮招牌菜,捞起来变为预制菜,很可能也会爆。


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走访经销商,最好不要负责管辖的公司销售陪同betway88必威体育,这样方便经销商坦诚相见、如实相告遇到的困难和问题。否则,很可能就沦为一个场面话对话。谈话人数越少,讲话越真。


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betway88必威体育不同渠道,对应不同人群,好好想想各渠道因为人群原因而带来的产品调整。


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有试用一定要好好体验,反复体验,你对产品开发的逻辑会逐渐敏感。


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有的经销商会代理同一品类的主要品牌,可通过他们的真实感受,拿到更真实的对手状况。


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走市场的过程中,有些之前收集的信息事实可能会有出入,要及时在走访后统一调整。


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多城市走访,一定要注意不同城市、不同人群、不同渠道上,产品在市场上反应的差异对比和共性结论。一来更准确诊断下药,二来为以后走市场做迭代,市场不是走得越多城市越好。


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尽可能不跟客户一起走市场,以免影响独立作业,变成走过场。万一跟客户走市场,只一起走部分,而非全程。过程中,注意观察客户动机、深入沟通达成预共识,了解真实意图非常重要。


32

区别真实信息和意图非常重要。不管是客户、经销商、终端、导购,只要是跟客户生意相关的核心利益方的想法,都要去好好区分,很多时候其中的不一致,就是问题所在。

betway88必威体育期间发现的可大规模推广经销商等民间经验,可建议企业做针对性的普及。


33

营销人的每个日常,都是在为未来的客户走市场。


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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