Neil French平面广告法则,好广告最多只有4个元素

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2022-07-19

Neil French平面广告法则,好广告最多只有4个元素

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Neil French平面广告法则

原标题:只知道Neil French的文案?那你亏了

请问,这张平面上有几个元素?

Neil French平面广告法则

再来看看下面这张,有几个元素?

Neil French平面广告法则

今天想分享一条Neil French的平面广告法则。

Neil French这几年在广告圈很火,但多是关于文案的。其实Neil French在文案之外,值得学习的更多。

betway88必威体育这个法则,是他曾经在《创意之道》中阐释过的:

任何(平面)广告里,大多数人会告诉你,最少有四个元素:标题、图像、内文*、商标。(忘掉说明、结语和图表吧-这些都只是选购配件)。

百分之九十的广告里最少元素就是四个。

如果你能只用其中的一个元素就做出一个真正有效的广告,这广告绝对会得奖。

只用两个元素,还是会很不错。

三个,还是会比报纸上出现的任何东西好。

如果你的广告没法用四个以下的元素做出来,可能你的基本概念不够强,或是你没有把它充分表达出来。


由于大部分广告已经鲜有内文了,可以理解成副标,回头再看看上面那两张平面,你看有多少元素?

下面是我找的一些例子,有新有旧有中有外,建议收藏了慢慢看。


一、4个元素

我原以为4个元素的平面会很好找,反而发现能满足这个条件的很少……

Neil French平面广告法则

壳牌的经典作品,也是标准的四件套。

Neil French平面广告法则

大众甲壳虫的想想还是小的好。即使要做四个元素,也可以突出或放小一些元素。

Neil French平面广告法则
(文案:比如说,脚是你的公司,香蕉是利率的变化,而地板很硬)

Neil French平面广告法则
(文案:你的医生没给你说过,要多呼吸新鲜空气吗?)

把标题放得很重,是突出一种元素的做法。

Neil French平面广告法则

用抠图做出了很多留白,突出了图像的元素。


二、3个元素

从这个级别开始,基本上要省略掉一些内文或者logo,但也会通过排布的方式,省略掉一些元素。

Neil French平面广告法则

最标准的格式,因为把主张和logo排在一起形成一个元素,所以实际上也只有三个元素。

Neil French平面广告法则

大图+大字+大logo,三个元素足矣。

betway88必威体育是肯德基某年因食材供应不足,投放的道歉广告,因为包装上已经有Logo了,所以不用再出现一次。

讲的是同样是用来堆衣服的下场,宜家的更便宜。


(文案:不,依然是最有效的避孕方式)

之前分享过这篇,利用了留白,相当于把标题做了图像化的处理。


(文案:聪明人有脑子,但傻瓜有种)

betway88必威体育标语和logo排在一起,并用了一样的颜色,省略掉一个元素。

17年汉堡王在世界和平日给麦当劳的公开信,省略掉了图片元素,但标题的处理本身又起到了图片的作用,是平面类的戛纳全场大奖。

锤子发布会的海报,只有文字和logo,其实还可以再省略,但品牌辨识度会差。


三、2个元素

其实到两个元素的时候,就已经非常考验创意概念的能力了,因为要说清楚品牌主+主张,非常难,基本上都不需要多解释,当然这和品牌知名度是有极大关系的~


JBL的降噪耳机


(文案:别看了,没有图片)

neil french 给一个卖图片的网站写的,这里没有Logo,而是直接写了网址。

推特的户外广告,用了不到一个字,却说了很多。


(文案:有电视前,两次世界大战;有电视后,零)

ipod广告到后面,已经不需要那句“口袋里放下一千首歌”的文案了,只有图像+logo两个元素。

betway88必威体育南孚电池的装置,南孚电池的logo放得很远,但很有必要。


(文案:从今以后,从这里开始)

据说这个日本文具的品牌形象一直是蜻蜓,本身已经够有辨识度了。

这张甚至logo都只是在图片中出现,但是诉求很大胆,很难被认错,文案很明确地讲出了汉堡王火烤这件事。


四、1个元素

只用一个元素做广告貌似很难,但其实有很多手法可以做到,这个做法需要的更多是胆量而不是灵感。

betway88必威体育要表达什么已经一目了然了,而人物手上拿的就是产品。

麦当劳开心乐园餐的广告,这个就更不用多说了。

虽然这个很粗暴,但确实只有一个元素,文案被处理在了画面里面,当然这个还有一个背景,就是这广告是投在小度微博上的,所以logo本身不需要再放上来了。

betway88必威体育从头到尾只用了一个元素,但不算是一个好广告,虽然从媒介中跳了出来,有些故弄玄虚了。

可乐手差不多是封神之作了,一个动作意蕴无穷。

ANNAHAR的这张平面,算得上是毫无元素,完全空白,但是上面的报头又算是logo。

betway88必威体育我很喜欢的“真相”系列,因为logo本身算是字标,所以依然只算一个元素。

neil french自己也有很多单一元素的作品,芝华士就不说了,我最喜欢的是这一个。


补充观点1

虽然这些是平面的观点,但视频依然适用。betway88必威体育比如,可不可以做只有画面而无文案的广告?可不可以做只有文案而无画面的视频?

betway88必威体育(据说当年香港某ECD为了提升创意部的水准,规定一段时间里的出品都不得有文案,结果那年他们的作品得奖连连。加一点限制,结果就会好很多)


补充观点2

betway88必威体育他这个标准更适合用来衡量创意本身,在实际操作中,我们难免要放上二维码、搜索栏、免责声明、礼品说明这些辅助转化的元素,但很明显这些不是我们的创意本身,要尽量避免被这些元素干扰到创意。


补充观点3

广告不是说明书,大家也没有兴趣耐心看你的广告。放在这种时代,一张广告的到达效率需要像一个表情包一样,快速被拿到,并且通常没有第二次机会。所以我依然认为,这种方法是有效的,越简练直接,越好。


补充观点4

其实neil french在文案之外的广告观点还有很多,比如他认为广告最重要的三个要点是,要提供让人愿意看的诱因,要在众多广告中脱颖而出,要和所刊登的媒体相关,betway88必威体育今天分享的只是我认为他最有原创性的一个原则。

betway88必威体育如果只是奔着他“文案之神”的光环来学习文案,你会错过很多东西。因为并不是写好文案,就能吸引别人看广告了,这不仅和neil自己的观点相悖,也是完全不符合现实的。

你印象最深的元素用到极少的广告是哪个?评论区见~

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