半年狂投16部剧,元气森林的剧综营销方法论

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2022-07-18

半年狂投16部剧,元气森林的剧综营销方法论

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元气森林

作者:伊莉,编辑:冰清

betway88必威体育元气森林在业绩飞涨的同时,其剧综广告上的投入也在不断发力。

从《开端》里的循环小队“逢坐必喝的气泡水”,到《警察荣誉》中“八里河办公专用气泡水”,元气森林开始在电视剧里频频刷脸。

刀法研究所跟进了元气森林近几年的剧综合作情况,发现它从 2019 年到今年 6 月,共合作了 21 部大剧、15 部综艺,还有 2 场晚会、2 部 B 站纪录片、1 部抖音短剧,该统计还不包括品牌每年在已播老剧上的广告合作,还有一些未被监测到的后期技术植入项目和产品植入项目等等。

元气森林

同时,我们还发现元气森林的内容营销策略今年发生了较大的转变。此前元气森林瞄准综艺市场,疯狂深耕综艺内容、做年轻人营销,现在突然转向大剧市场,开始以高曝光的形式挖掘大剧市场的人群。

betway88必威体育品牌做内容,要么是借助第三方内容进行品牌营销,包括剧集、综艺、电影、纪录片、动画片这类非品牌出品的原创内容进行借势营销,即搭载内容,要么通过品牌主导的品牌 TVC、杂志封面/图片、短片、达人种草等内容进行品牌信息传递,即创造内容,元气森林在现阶段主要选择了前者。

betway88必威体育元气森林为什么调整其剧综营销策略,品牌现阶段的营销目标是什么?往剧综市场疯狂砸钱,大剧综艺对元气森林有何吸引力?千亿估值的巨头型玩家,怎么做剧综内容营销?

元气森林

刀法研究所分析师看完元气森林在 6 月 29 日刚“入手”的《幸福到万家》片头贴片广告后,决定盘一盘元气森林的剧综营销哲学:

  • 元气森林怎么做综艺:垂类综艺开场,做好年轻人群基本盘

  • betway88必威体育元气森林怎么做大剧:all in 大剧,往外圈寻找泛年轻人群

  • 元气森林剧综营销关键词:品牌目标、市场趋势、采买形式、品效合一


一、元气森林怎么做综艺:
垂类综艺开场,做好年轻人群基本盘

元气森林做综艺营销时,讲求“做对做深”,即找对的内容、做深度营销。

初入市场的元气森林,选择了“音乐”。据刀法研究所不完全统计,元气森林在 2020 年、2021 年两年时间里,前后做了 13 档综艺,几乎圈占了市面上大部分的音乐类综艺。

betway88必威体育为何元气森林对音乐“情有独钟”?

betway88必威体育这里我们不妨暂时将视线投向另一个百年品牌——可口可乐。

betway88必威体育抓紧年轻群体,是当下大部分品牌的核心目标。被称之为“快乐肥宅水”的可口可乐,无疑在品牌营销上需要紧跟年轻人的潮流,而音乐是最容易跨国界、跨民族,吸引年轻人的方式。于是可口可乐在品牌营销上深度绑定“音乐”,不仅在世界各国推出品牌广告曲,如中国 2009 年的《畅爽开怀》等,也曾赞助线下的音乐节,还曾在“Share a Coke”主题活动中,为从 Aaron 到 Zach 等 1000 个名字和姓氏制作了专属的迷你歌,引起消费者们的狂热。

将可口可乐视作“劲敌”的元气森林,也抓住了这一重点。

分产品来看,「元气森林气泡水」驰骋综艺市场,在品牌曝光上,核心传播的无非是“元气”二字,在内容宣发上,则不断重复“ 0 糖 0 卡 0 脂”的产品概念。

betway88必威体育2020 年元气森林刚进入综艺市场不久,就把握住了《元气满满的哥哥》这一资源,用“独家冠名+外围合作”打造了红极一时的“元气 CP ”。接着,品牌的综艺营销思路逐渐明朗,开始将综艺营销重心倾斜向《我们的乐队》《舞蹈生》《爆裂舞台》等音乐、选秀舞台类综艺。

在综艺合作之外,2021 年 8 月元气森林还大手笔官宣了由品牌自主举办的线下#元气森林音乐节#,该音乐节现以每年一场的形式展开。品牌“内外发力”,深度绑定音乐标签,且借助大批量的年轻偶像进一步塑造品牌的“元气”形象。

另一款产品「外星人电解质水」在 2021 年春季上市不到半年便开始做综艺了,品牌选择了挖掘音乐类综艺中更加细分的说唱、电音赛道,去合作更具潮酷基因的音综《中国潮音》《说唱听我的 2 》,主攻年轻新潮人群、功能性饮料核心需求人群。

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对元气森林进行整体复盘,可以看到品牌在综艺营销上主要抓四个关键点:


关键点一,坚持品牌高曝光内容的整体美感

品牌想要对话的核心人群,是对审美、时尚、个性都有一定追求的音乐爱好者、年轻的明星粉丝,所以在音综、游戏互动类综艺的露出与植入中,品牌都会更加强调曝光内容的美感与质感,而不是一味地强调品牌曝光的时长和位置。


关键点二:重视品牌内容的有效性和可看性,避免无效曝光

元气森林在综艺营销时,更多的是去挖掘品牌和节目之间的深度共鸣,进行品牌内容的定制化输出,比如定制歌曲、定制小游戏、定制节目环节,如《元气满满的哥哥》中,明星嘉宾们空降元气森林工厂、进行探厂互动和品牌宣传;在《我们的乐队》中推出品牌主题曲《元气畅想》。

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关键点三:与明星合作、圈层营销,增加外围营销的深度

2021 年暑期,品牌在同一时间段内同步冠名了两档爱奇艺选秀明星向垂类综艺《爆裂舞台》、《舞蹈生》,同时以明星中插广告、明星创意植入、明星节目外代言、明星定制广告歌等系列营销内容,打透选秀偶像的粉丝群体,如品牌在 8 月中旬官宣《爆裂舞台》嘉宾陆柯燃为品牌挚友、并打造合作曲《下一秒,元气》,在 9 月中旬又官宣《爆裂舞台》助阵嘉宾和《舞蹈生》常驻嘉宾罗一舟为品牌挚友。


关键点四:以节目外广告、娱乐大 V 宣发等方式,放大外围营销的广度

betway88必威体育如品牌会在节目在播期内,购买节目词条的微博广告位、并合作大量娱乐类达人、综艺大达人进行植入内容的宣发。

当年提及《列王的纷争》游戏出海营销策略时,唐彬森曾表示,我们敢在创造 20 亿元收入时,就掏出 18 亿元去做广告投放。这一游戏行业的买量打法,现在正套用在元气森林身上。

品牌自 2019 年小体量试水综艺投放后,就开启了漫漫剧综营销路,在内容投放量级上进一步靠近农夫山泉、伊利金典等老牌乳饮企业。同时,刀法研究所发现,今年上半年,元气森林的剧综投放策略也有了 180 度的大转弯:品牌从原先重投年轻向垂类综艺,转到现在全盘入局大剧赛道。


二、元气森林怎么做大剧:
all in 大剧,往外圈寻找泛年轻人群

大剧可以简单分为台网剧和纯网剧,台网剧在电视台和网络双端播出,纯网剧仅在网络端播出。

betway88必威体育元气森林为什么会在 2022 年上半年 all in 大剧?我们认为主要有两大原因:

原因一,从大剧市场的角度出发,近半年来大剧市场发展向好,这恰好契合元气森林的赛道选择,也进一步坚定了品牌投放大剧的决心。

今年上半年,大剧市场betway88必威体育出现了很多爆款作品,从全民循环的《开端》、到讲述八里河故事的《警察荣誉》,再到六月“左手创造高价值品牌,右手抱得美男归”的《梦华录》,这些大剧里都有元气森林的身影。

但复盘综艺市场的表现,会发现上新综艺作品中难有活水,上半年里除了“爱你的王心凌”,就只有“妈妈宋丹丹”带来了短期舆论热度,综艺市场的整体表现差强人意。在这种情况下,元气森林投放大剧的风险性更低。

云合数据最新发布的报告也进一步佐证了上述观点。2022 年上半年的剧综市场中,上新综艺的部数同比增加 16 部,但全网综艺的正片有效播放同比缩减 22%,爱优腾芒四大平台的综艺正片有效播放均亮起了红灯。

betway88必威体育反观大剧在降本增效、强化台网联播背景下的数据表现,2022 年 H1 上新大剧同比减少 30 部,但全网大剧正片有效播放仅同比下滑 4%、环比下滑 1%;同时今年上新大剧的剧集质量整体提升,H1 阶段,大剧集均 30 天有效播放在 500 万- 1000 万的大剧部部数同比上升 11%。

元气森林

用户的注意力在哪,品牌主的预算就在哪。元气森林在今年上半年的剧综投放中,不仅选对了赛道,还以“在现代剧中做软广植入、在高声量大剧上投硬广”的大剧投放策略betway88必威体育,做了内容和声量上的双爆发。

原因二,从品牌发展的角度出发,品牌需要进一步拓展人群池,用特定的内容来找人群,准确度更高。

betway88必威体育元气森林投放大剧的营销动作也是由品牌当前的发展阶段决定的。

2020 年,元气森林专注垂类综艺营销的时候,品牌披露自己的年度营收为 27 亿元。该阶段,品牌重在吸引和打透核心人群。

2021 年,元气森林大剧、综艺两手抓的时候,元气森林副总裁李国训宣布,品牌 2021 年的营收是 2020 年的 2.6 倍,推算下来则在 70.2 亿元左右。可以看到,品牌主抓核心人群的同时,也开启了破圈之路。

2022 年,据晚点 LatePost 的报道,元气森林制定的销售回款目标为 100 亿元。同时,就上半年元气森林集中做大剧的营销行为来看品牌明显是想借大剧曝光触达泛年轻人群和更下沉的人群,以助力品牌阶段性目标的实现。

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具体来看,品牌的大剧合作主要从四大方面进行考量:


1、项目评估

品牌首先要对项目本身进行评估,包括了对制作团队、主演阵容、项目量级、项目排期的评估,以此预判市场对该项目的整体反馈。近一年来,元气森林合作了不少头部大剧,其根源就是品牌内容评估能力betway88必威体育高,能快速抓住高流量大剧。


2、品牌契合

元气森林做大剧重点是在高契合的大剧里做植入,在低契合度的大剧中铺硬广。

品牌会选择《警察荣誉》《林深见鹿》等场景契合度极高的现代剧、都市剧进行产品植入,深度绑定家庭聚餐、职场互动、CP 甜蜜瞬间等泛年轻人群生活场景;同时会选择市场上高热的单剧、剧场等进行品牌标版、前情回顾、贴片等黄金硬广位的投放


3、人群匹配

元气森林偏向选择目标人群浓度较高的大剧进行投放。近一年来品牌合作的大剧有《你是我的荣耀》《理想之城》《淘金》等,这些项目重点覆盖了 24 - 39 岁女性人群,助力品牌用大剧定向寻找年轻人群、下沉市场中年人群。


4、营销赋能

betway88必威体育大剧营销并不是做完即走的,品牌还要尽可能地利用大剧内容和用户互动并沉淀品牌自有内容。元气森林在视频平台投完广告后,会在社交平台上以赠送主演签名照、赠送福利产品等方式,邀请用户进行大剧内容互动、剧情截图互动。


三、元气森林剧综营销启示录

betway88必威体育据业内人士透露,元气森林此前合作过的 S 级音综,独家冠名的刊例价在 5000 - 6000 万左右,现在转做大剧的话,植入的刊例价每部大概能达到 350 万的体量,硬广的刊例价在 20-40 元 / CPM 上下。即使最终成交会打很多折扣,元气森林在剧综上的投放量级依旧是巨大的,一般的品牌很难跟得动。

betway88必威体育但不管是大体量投放,还是小范围合作,元气森林的剧综投放逻辑都值得学习:


1、品牌目标:捋好品牌阶段性目标,用目标指导投放

元气森林以品牌目标倒推内容策略,在前期合作年轻垂类综艺打核心人群,后续再瞄准人群覆盖范围更广的大剧市场,对话青中年群体和泛娱乐人群,助力品牌走向 100 亿目标。


2、市场趋势:把握剧综市场方向,顺应市场趋势进行广告投放

剧综营销的关键在于选对内容,但除了考虑具体内容与品牌的匹配度之外,我们还需要跳出单个项目,去研究内容市场的发展趋势和目标用户的偏好趋势。


3、采买形式:资源采买价格是重点,需搭配出性价比最高的投放方式

各大视频平台在大剧广告采买上,均推出了“剧场合作”的采买形式,即大剧广告批量打包合作。元气森林今年上半年的剧综广告投放就选择了“单剧合作+剧场合作”两种形式并行,如品牌在投放爱奇艺热播剧的同时,还合作了爱奇艺的“ i 看剧场”进行平台老剧的广告联投。


4、品效合一:广告投放在前,品牌运营在后,剧综营销可实现品效合一

目前剧综营销的效果转化主要有四种形式:

(1)效果广告,品牌可使用含品牌信息的授权卡段在社媒上进行效果广告投放,定向更广的人群;

(2)IP授权,品牌可合作热门剧综 IP 打造联名产品、联名周边,如近期大热的 IP 授权案例喜茶 x 《梦华录》,联名产品上线首日就售出近 30 万杯;

(3)外围合作,包括明星合作、线上线下活动联办等;

(4)直播合作,用剧综 IP 赋能品牌外围宣发,并引导 IP 粉丝进入品牌直播间。

元气森林做剧综营销,为剧综市场里的品牌竞争添了一把火。

横向来看,国内饮料行业的剧综营销竞争非常激烈,农夫山泉、可口可乐、伊利等乳饮巨头的剧综广告上的投放量级和策略,与元气森林相比,都是有过之而无不及。此外,行业内的剧综合作模式也陷入了一定的套路化,竞争之下的内容投放效能恐会逐渐降低。元气森林还需要进一步思考:如何创新广告合作形式,让观众记住自己?如何放大外围的剧综营销声量,以辐射更广的人群?重押大剧是否为长久之计,品牌下一轮的内容战场在哪?

纵向来看,刀法研究所也观察到,今年还有很多新品牌高调入局,特别是新消费品牌和高端国际品牌,剧综品牌广告的重要性可见一斑。如王小卤、未可等新消费品牌均有从 0 到 10 的品牌曝光与核心人群拉新的诉求,而 Dior 、YSL 、Gucci 等国际高端品牌多投放高质感广告,进一步塑造品牌形象,做高价值潜客拉新。

betway88必威体育再看元气森林的全局,我们会发现,元气森林能从“小众人群”走向“人间烟火”,这背后更多靠的是品牌自身的建设。近两年元气森林在上游和下游进行突围,在上游发力建设自有工厂,在下游也全力扩充自己的经销商、供应商队伍。在营销的背后,品牌同时也在补足短板,积蓄势能。

剧综营销,只是它品牌建设中营销策略的一个环节。

所谓“万事俱备,只欠东风”,剧综内容对于品牌而言作用是东风。betway88必威体育在品牌把产品、渠道、市场等一切准备就绪后,“东风”吹拂,才会越做越强,消费者才更愿意买单;反之,“亚健康状态下”的品牌,在品牌定位、产品、渠道、供应链等未成形、未打通之前,就急着用剧综进行大曝光,那很可能会放大品牌缺陷且无法很好地承接高曝光带来的客流,这反倒不利于品牌的长期发展。


ref:

艺恩数据,《 2021 年- 2022 年饮料品牌剧综赞助分析》,2022 . 05 . 23
云合数据,《 2022 年 H1 综艺网播表现及用户分析报告》,2022 . 07 . 05
云合数据,《 2022 年 H1 连续剧网播表现及用户分析报告》,2022 . 07 . 05
投资界PEdaily ,《唐彬森藏不住了》,2021 . 04 . 05
晚点LatePost ,《元气森林 2022 年调低增速,回款金额定下百亿目标》,2022 . 04 . 13
案例SHOWCASE ,《 2022 年至今最强营销!《梦华录》IP方首谈联名出圈|中国爆款》,2022 . 07 . 09

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