新东方直播爆火背后,这个时代我们需要什么样的品牌?

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2022-07-15

新东方直播爆火背后,这个时代我们需要什么样的品牌?

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新东方直播

作者:单单

上月,新东方直播出现现象级火爆,我们想从传播和品牌的视角寻求一些启示。

刚刚过去的6月,成立近半年的新东方旗下“东方甄选”直播平台(以下简称“新东方直播”)意外地被大家看见了,共鸣了,感动了。

很多人的社交平台里填满了直播间流出的小作文式的带货视频,不仅有产品,还有哲学哲人,名著诗词,人生感悟,英语学习,甚至是自黑小笑话。人们纷纷关注、分享、留言、点赞和下单。短短2周多,新东方直播间的粉丝数量就从100万飙升至2,000万。这无疑是一次现象级爆发。

热度终归渐渐褪去,但新东方直播间里的故事让人难忘。特别是那位戏谑自己为“兵马俑”的方脸老师,和他的小作文会留在人们的记忆里。这位老师叫董宇辉,他这样介绍自己,曾经是一位在课堂里为孩子们丰富知识的老师,如今是直播间里为人们丰富餐桌的农产品主播。初夏的6月,董宇辉老师带给很多人人性的温暖,他让人们意识到知识的力量,“腹有诗书气自华”,感觉到生活的喜悦,也为大家带来了一次边流泪边消费的别样购物体验。

在这股巨浪背后,是哪股力量让新东方直播破圈,并快速聚集大量关注和喜爱?betway88必威体育假如品牌在当中发挥了一定的作用,我们想探究下这个时代人们需要什么样的品牌?


一、偶然里是否有必然?

在采访中,连老俞和董宇辉自己都认为这是一场意外。本来老俞已经做好了新东方直播未来5年亏5亿的准备。董宇辉也疑问怎么突然就被大家认可了?自开播以来一直这么讲了半年,有笑话,有英语,有文学。无论哪一方面,平台上都有很多厉害的人。

后来,董宇辉自我总结给出了这样的解释:就是性格相似的一些人,正好在同一个直播间相遇,没有早一步也没有晚一步,然后无缘无故地看上。他觉得自己是个有福气的人,感谢在时间无涯的荒漠里遇见了你,原来你也在这里。

还原下董宇辉被“看上”的那一天,大概是6月9日早上。当时只有董宇辉一个人在直播,平时都有搭档一起。那天好像导演也累了,没太管他。在导演没注意的情况下,董宇辉全程失控,完全不说产品,自由发挥。从尼采讲到黑格尔,苏格拉底,柏拉图……等一众哲学家和人类生活的意义,直播间人数从1,000到3,000,再到1万多。有的粉丝觉得有趣,就截取了一段小视频在朋友圈分享,自此,董宇辉和新东方直播就被看到了。搜索董宇辉的人越来越多,涌进直播间的人越来越多。最初人们以为这里只是双语带货,来学学英语,上个自习。意料之外,主播从双语带货,讲到哲学、生活、小作文、搞笑段子,直播间成了思想交集的地方。

马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm GlaDwell)经典系列《The Tipping Point》(引爆点)How Little Things Can Make a Big Difference(如何引发流行)一书中揭示了流行现象背后的三个黄金法则,即个别人物法则(The Law of the Few),附着力因素法则(The Stickiness Factor),环境威力法则(The Power of Context)。无论在商业世界,还是公益领域,发起者都在努力找到那个引爆点,渴求被看见和认可,然而真正实现的寥寥无几。为什么突然间人们都相聚在新东方直播间,看一群转型做农产品直播的老师们讲段子,唱歌,学知识?从格拉德威尔的黄金三法则中可以追溯到一些缘由:

新东方直播


1、流行现象往往从少数人开始

就像2014年那场冰桶挑战,起初是从棒球选手开始,但当一桶冰水浇到科技巨头比尔·盖茨头上后,就迅速席卷全球。格拉德威尔对个别人物的角色设定是联系员,内行和推销员。他们的特点是能连接到很多人,尤其是具有影响力的人;都拥有丰富的知识储备;以及极具营销感染力,引发人群共鸣。新东方直播火爆现象中具有这种特点的莫过于俞敏洪和董宇辉了。

老俞在商界打拼30余载,经营了新东方集团。他是不畏艰难困苦,总能从绝望中寻找到希望的励志精神代表,他是几百万学子的俞老师,他是一众商界大佬的朋友,他是大学期间读过上千本书的读书人,他用知识和实践让人们相信并带来行动。

董宇辉身上的亮点很多,槽点也不少。他介绍自己是来自农村的孩子,一个如你我一样在大城市努力奋斗的年轻人。他虽有几十万学生但自认为默默无闻。他卖货时常能甩出一些让人哭也让人笑的小作文。他让网友迷惑这到底是在为知识付费还是为货品付费。他希望被记住的是快乐董宇辉。他不逃避网友说他的外表不够好看,长了一张像兵马俑的脸,还说自己是“跪族”。他的一句“生活再难,也没有放弃学习”让直播间很多人为之动容,如网友留言“在真正的运气来临之前,积累知识,认真生活。知道吗?董宇辉,你的这一句话点醒了多少沉睡的心。“

当老师们转型进入直播间,可能连董宇辉们也忘了自己是在卖货,还是在讲课吧!教室里的白板被搬进直播间,边卖货边讲英语。马上下播了,当看到网友留言提问有个单词没听懂,主播连说别停,赶紧在白板上继续讲完那个没懂的单词。这不就是老师么?“当下浮躁社会,硬生生被一群新东方直播里的年轻人把生活变得有意义,让学习变得更有趣有灵魂。”这位网友讲出了很多人的心声。


2、如果说个别人物原则指的是信息的传播者,那么信息本身被修饰后,能够像病毒一样得到广泛地传播,被更多人记住。这就是格拉德威尔的附着力原则

一经被看见,新东方直播间里那些自带病毒效应的小视频就被大量流转。每一条都精彩有趣,直击人心,易于传播。

董宇辉从双语带货,到哲学,小作文和搞笑,将人们的注意力吸引过来。原来这位火爆了的带货小白是老俞花3,500块请来的。在不被看见的时候,为获得流量,董宇辉接地气的拍了段至今十分懊悔的《天竺少女》,结果成了红了之后人们调侃他的梗。当人们抱怨玉米6元一根太贵时,董宇辉说“价格不能压得太低,谷贱伤民”,很快就得到了网友的共情。当一场大雨将董宇辉奶奶的苹果打落掉地,他看到的是:奶奶没有抱怨,而是在雨中将坏果子在身上擦擦干净,在泥泞中将烂苹果装车拉回家,一部分送给邻居喂猪,一部分酿了苹果醋。奶奶的故事对儿时的董宇辉影响至深,现在,更多人从董宇辉奶奶的故事中体悟到如何面对生活的艰难。

还有,老俞的经典励志故事“一个人可以被摧毁,不可以被打败”,自弹自唱的小七,好看又会唱英语歌的yoyo,帅气的顿顿老师,搞笑还是主播中唯一有媳妇的明明,直播时写满英文单词的白板,主播们互掐和自娱自乐的花絮……新东方直播间里带有粘性的视频一波波地出,引来粉丝一波波地进。


3、流行现象同其发生的条件、时间、地点等密切相关,外部环境影响和决定着人们的内心状态,这就是环境威力法

新东方直播引起现象级引爆与时代当下的情绪密不可分。少有任何一个时代像现在充满着集体焦虑和迷茫,世界充满不确定,战争正在发生,疫情就在身边。时代的一粒灰压到老百姓身上就是一座山,压到企业身上也是,双减政策对新东方是致命的打击。就此放弃么?老俞和新东方都没有。

如何回应了时代的情绪?新东方直播和直播间里的主播们没有抱怨,与其在绝望中抱怨世界的不公,不如继续干活,抓住老天给的又一个创业机会,再创一个业。直播间里没有苦情,没有抱怨,而是充满了欢乐的能量和丰富的知识。在这个充满不确定性的时代,新东方直播显现出来的以积极和乐观对抗命运的勇气、勇于自救的魄力,正是人们需要的。这个时代知识如此丰富,远离了阅读和知识,将会变得焦虑,在痛苦中挣扎。当手机代替了读书,新东方直播以积极的能量告诉人们读书的意义。当人们对未来不知所措,不知道好运何时降临。董宇辉告诉你“你不笨,你只是需要时间。耐心就是智慧,不见得快就好。”

在这个特殊的时点,新东方直播与那些正在努力生活的人们产生了共鸣。在巨大的互联网力量的推动下,新东方直播间成为这个世界温暖而带有人性光辉的地方,城市人疲惫身心的加油站,爆发出巨大的能量,也得到了超乎想象的响应。

以格拉德威尔的引爆流行黄金三原则,重新回顾新东方直播的火爆现象,我们发现三个原则都很重要,缺一不可。在现实世界里,满足了三原则和有意规划,可能有助于到达tipping point。但是,对知识有力量地充分相信,在对的方向坚持不懈地做有价值的事,并且回应了文化社会趋势下人心的需要,才是达到tipping point的重要助推力。


二、这个时代需要什么样的品牌?

新东方直播的现象级火爆,与其说是以董宇辉为代表的双语带货年轻人的破圈,不如说是背后母品牌新东方的巨大感召力。这为我们提供了一个值得观察的品牌样本,对于这个时代人们需要什么样的品牌,给到一些启示。

新东方直播


1、传递普世的价值观:尽管身处困境,也要乐观面对

“从绝望中寻找希望,人生终将辉煌。“早在新东方成立的90年代初,这句品牌口号就在新东方的教室、教材还有课堂里广为流传。它代表了新东方和其创始人老俞的精神底色。

这是一个具有普世性的价值观,古今中外的例子不胜枚举,它能够跨越文化、地域、代际和性别触及很多人。每一个个体,家庭,组织,甚至国家都会在生命和发展的旅程中遭遇艰难坎坷,甚至触到谷底。一些人选择了不抱怨,不放弃,坚持学习,保持乐观,不躲闪,去迎接。因为他们坚信,终将有一天会跟好运撞个满怀,改变会发生。在好运来临前,要充实自己。

抽象的价值观只有在真实有感染力的具象故事中,才容易走进人们的心里。在诠释新东方价值观的故事里,老俞的故事最具传播性和感染力。老俞多次遇到困难和打击,但每次都在逆境中崛起,成为新东方品牌价值观塑造的有力支撑。比如,三次高考,两次失利,第三次考上了北京大学。在北大的时候,又遇到了挫折,在校外开培训班被学校处分,但老俞选择下海,创立新东方。去年在新东方最困难的时候,老俞没有认怂,而是开辟了一条新路,做了火爆全网的东方甄选。这一次,董宇辉传承了新东方精神,讲出了当代年轻人从绝望中寻找希望的新时代故事。

如何在不同的时代背景下传递价值观,新东方品牌也有些不同的做法。2000年,70后一批有志青年纷纷进入出国留学大潮,考出个GRE好成绩成为进入世界名校的巨大障碍。新东方鼓舞学子们敢于接受挑战,有障碍才有挑战,有挑战人活得才有意义。价值观里充满了拼搏,向前冲的斗志。如今世界动荡,全民焦虑迷茫。新东方不是天天激励你,动不动就喊口号,而是将绝望中寻找希望转换为轻松愉快,细水长流的沟通方式。以一个个真实的故事与你分享。

未来,优秀的品牌将可能像乐队、像球队一样在人们的精神世界中发挥更多的作用,在满足产品和服务的提供外,给予人们精神的力量和启迪。


2、为社会创造价值:成为品牌存在的意义

2021年底,新东方再次创业时选择了一个具有社会价值的赛道。在宣布转型农业时,老俞在多个采访中提出,新东方直播存在的意义是助力农村和农业,帮助农村地区打开销路,让农民受益更好一些。新东方直播火爆的6个月以后,老俞更坚定了新东方直播存在的初心,对新东方直播是一个怎样的品牌做出了更清晰的阐释:新东方直播将是一家以农产品为内核的产品科技公司,一个为客户甄选好物的轻松愉快的文化传播公司,为祖国大好河山出一份力的公益助农公司。

选择农业这条路对于新东方来说是项全新的事业,不能急于求成求利。但是选定的方向,认为是对的,就要长期坚持下去。董宇辉这篇小作文,让我们看到新东方人是以何种态度迎接这一挑战:

“如果方向都不对,如果心术不正,如果德不配位,
快就是对自己天分的一种浪费,
得天独厚者需替天行道。
得天独厚不是聪明,
更不是一味的快,
得天独厚反而是一种悲悯之心,
得天独厚反而是你在很早的年纪里头,
就领悟到了正确的价值观的引导。”


选择农产品销售,帮助农民获得更好的价格,助力乡村振兴是一项具有社会价值的事业。新东方的本行——教育,则是另一项能为社会带来价值的事业。从教育跨界农产品直播,老师们没忘本色,在直播中融入知识,摸索出双语带货的新模式。不仅英语,还有哲学,历史,文学,人生领悟,直播间里唤起大家对生活的喜悦,感受到读书的意义。越是在世界充满不确定的时候,人们越是需要一个持久的力量,任世界无常,心中都有个坚定的方向。

越来越多的中外品牌将自身存在的意义构建于社会价值的创造中,以提供社会价值为企业初心,打造一家商业,员工和社会共同向好的企业。迪士尼在表述其存在的意义时讲到,通过故事的力量激发一个更好的世界(Inspiring a better world through the power of stories.)。蚂蚁金服则是为世界带来微小而美好的改变。


3、保持真实和真诚:品牌与用户长期连接的妙招

品牌的真实表现在忠于初心,讲受众能听懂的话,传达一致的信息,沟通真诚不做作。betway88必威体育新东方直播间坚持不收坑位费,卖什么产品和什么时候卖都可以自主决定,不掺杂品牌方的意志。出圈的几位主播个个有故事,个个不一般。特别是董宇辉不回避网友对自己的“批评”,敢于承认自己的不完美,在直播间讲自己的经历时几次真情流露,有的还能讲到心坎里,让屏幕另一端的观众也为之动容。

虽然曾经是老师,现在在带货,主播老师们保持自己的底色,迎接人生新角色,不端不装,不矫揉不造作,坦然接受新挑战。Yoyo在一次采访中说自己在带货时会有纠结,她不希望大家买不需要的产品和价格超出自己承受能力的产品,所以她会适度提醒大家慎重消费。真诚不只是在有了过错之后的认真负责,真诚也是处处为他人着想的用心。

碎片化时代,人们很容易从四面八方接收来自品牌的各种信息,这也是品牌管理者的巨大挑战之一。因为一旦信息互斥,在消费者心中形成了的负面认知就很难被抹去。永远保持真实和真诚是当今时代品牌与用户长期连接的妙招和必须要去秉承的。


三、结语

品牌的意义来源于品牌自身,但是最终形成于消费者脑中。品牌为消费者提供和维持的意义很少来源于产品和服务品牌所在的情境,而更多根植于社会文化情境,加之消费者融入自身价值观的解读。当品牌从品类演进到文化,从商标上的名字到意义的标识,它就完成了所有权向消费者的让渡。

新东方直播的爆火充满了励志味道,董宇辉的成功更像是一种精神符号,已经开始将新东方直播品牌从农产品直播卖货品类向一种文化精神的象征演进。而完成这一快速演进的背后是,新东方品牌长达30年的积淀,是老俞的精神符号象征,是董宇辉一篇篇直接人心的小作文……和在这个过程中与网友们互动出的一系列故事。是否能够做到长期保持并不断演进,能够在人们已经形成的光环下继续完善产品与服务,实现真正的社会价值,新东方直播未来的路还很漫长。

维珍公司创始人理查德·布兰森(Richard Branson)曾说过一句话,未来几年,能够蓬勃发展的品牌将是那些将意义价值至于利益价值之上的品牌(The brands that will thrive in the coming years are the ones that have a purpose beyond profit.)消费者渴望通过一个深刻的意义建立连接和粘性。在商业和人心的沟通中,品牌可以担当意义的发起者,成为一组价值观或理念旗帜鲜明的符号,与特定社会和文化产生共鸣。这将是现在和未来人们期待的品牌,以价值观引领,以意义驱动,关注社会价值,并且始终保持真实与真诚。


参考资料:
1.《The Tipping Point》(引爆点),Malcolm GlaDwell(马尔科姆·格拉德威尔);
2.东方甄选抖音直播间

参与讨论:Katie、Maggie、Alison
图片来源:Pexels、京东、东方甄选抖音直播间

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