卖得越多越亏本!一年卖出一亿只的Costco烤鸡为什么不涨价?

原创
2022-05-09

卖得越多越亏本!一年卖出一亿只的Costco烤鸡为什么不涨价?

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今天,来聊一个有意思的话题,那就是——「Costco的烤鸡为什么这么便宜?」

了解 Costco 的朋友都知道,Costco 的烤鸡,就像宜家的一块钱冰淇淋一样,是 Costco 的大杀器。那么,它是如何做到的?本文将从增长结构的角度为大家揭示:

  • 为什么 Costco 的烤鸡卖这么便宜?

  • Costco 靠什么让消费者心甘情愿掏钱卖会员卡?

  • 商品卖这么便宜,Costco 靠什么挣钱?

  • 为什么电商崛起以后,Costco 依然活得很好?


betway88必威体育众所周知,Costco的烤鸡实在是太过物美价廉。它用实力将「一分钱一分货」的定律踩在了脚底。尽管 Costco 烤鸡标明净重3磅,却常常被顾客发现到手的烤鸡严重超重。

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一位前 Costco 肉类部门经理曾在Reddit上分享选购诀窍,能触及盖子顶部的烤鸡份量更足,实际可能达6磅以上。
图源:beebee星球

它十分鲜嫩多汁,许多人驱车远赴位于郊区的 Costco ,就为了吃上它一口。

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有人花2小时逛Costco买烤鸡,再开车45分钟回家。图源:beebee星球

然而就是这样备受欢迎的产品,却从2009年推出以来,一直保持着4.99美元的价格。并且无论通胀几何,都坚决不改价,也绝不偷偷缩减产品尺寸,生生扛住了32.25%的通胀率。这让人不禁要问,十多年坚持不涨价,Costco 的烤鸡,不会亏本吗?

问得好。实际上,Costco 的烤鸡一直在亏本。Costco 财报显示,Costco 烤鸡已经连续两年销量过亿。2021年,Costco 一共卖出1.06亿只烤鸡,并且卖得越多亏得越狠。

2015年美国禽流感爆发的时候,很多人都担心鸡肉供应的短缺,会最终逼得 Costco 将其烤鸡涨价。然而 Costco 首席财务官理查德•加兰蒂却表示,即使对家都将价格上调到更合理的5.99美元,Costco 也愿意牺牲掉每年三四千万美元的毛利润,保持4.99美元的售价。

对于很多品牌而言,爆款产品的归宿,往往就是涨价。为什么一年卖出一亿只的 Costco 烤鸡,不仅不涨价,还一直亏本售卖呢?


一、烤鸡十年不涨价,Costco 图什么?

想要知道 Costco 的烤鸡为什么要卖这么便宜,我们就不得不聊一聊 Costco 的商业模式。1983年,Costco 诞生于美国西雅图,如今它已是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。其商业模式,也植根于美国当地的社会人文与地理环境之中。

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betway88必威体育美国地广人稀,且家庭构成多为「多人口结构家庭」。这意味着美国大众有着极大的「囤货」需求。而美国庞大的中产阶级群体以及极高的汽车普及率,则让一家人在周末不上班的时候,开着大皮卡或 SUV,奔驰过乡村马路,去仓储超市一次采购一个月的口粮,成为了可能。

而「会员制仓储量贩店」,顾名思义,就是想要在里面购物,就要先花钱购买会员资格。在美国和加拿大地区,Costco 的会员分为精英卡(Executive)会员和普通卡(Gold Star)会员两种。年费分别为120美元和60美元。而在中国大陆地区,会员费则为299/年。然而在美国大型零售商不只 Costco 一家,甚至像沃尔玛这一类大型零售商,根本不需要消费者支付会员费。那么,为什么大家要选择 Costco ?这背后,离不开 Costco 通过「低价优质」的产品,构建的差异化品牌认知。

商业模式的构成,在于要形成一条行之有效的闭环通路。其起点就在于——顾客为什么要选择你的产品?而对于会员制仓储量贩店 Costco 而言,其起点则在于——顾客为什么要花钱购买会员卡?Costco 的办法是,让大家相信他们的产品较之竞争对手,更为便宜,也较之竞争对手,更为优质。

betway88必威体育2017年,投行 J.P. Morgan 的数据显示,Costco 的价格只相当于全食超市(Whole Foods)的42%。Costco 对传统品牌的加价率不超过14%,对自有品牌 Kirkland Signature,则为15%(其商品销售的毛利常年保持在11%左右),所以其价格常常惊人的便宜,可以说基本不赚钱。

好比 Costco 的烤鸡,它比竞品烤鸡约重1磅,价格却要便宜1美元。十多年前的价格,双倍的份量。用网友的话说就是「用鲜嫩多汁的美妙口感与超标的体格,狂扇其他超市烤鸡的耳光」。betway88必威体育来中国开店以后,市面上一瓶难求,零售价涨到2700左右的茅台,却被 Costco 以1499元/瓶的官方定价「平价」销售。

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每日经济新闻曾报道,由于Costco把茅台卖得太过便宜,还引发了茅台董事长的喊话

它甚至比电商还要便宜。一份对100件商品的抽样调查显示,Costco 的价格平均比亚马逊要低20%。在亚马逊上购买一份16.3盎司的 Skippy 奶油花生酱,价格为3.19美元,折合每盎司0.2美元。而在 Costco,一份48盎司的同款商品价格仅为11.49美元,相当于每盎司0.12美元——大约比亚马逊便宜了67%。

而 Costco 中售卖的日立双开门大冰箱,同样的产品,甚至比京东便宜了将近7000块!优质的产品,实惠的价格,消费者自然会用钱包投票,甘愿花每年120美元的年费,成为 Costco 的会员。截止2018年,Costco 的会员总数已达9430万人。并且,这一办法在国内同样奏效,在进入中国以后,凭借着「平价」的茅台,Costco 在两个月内,就吸引了20万会员。

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上海Costco开业首日

看到这里,想必大家已经明白了 Costco 为什么一直亏本,却也不肯给烤鸡涨价的原因了,那就是——用优质低价的产品,在消费者心目中构建 Costco 优质低价的差异化认知。从而获取消费者的青睐。然而新的问题来了。产品卖这么便宜,甚至一直在亏本,Costco 靠什么挣钱呢?


二、超级会员制,Costco 的成长底线

betway88必威体育Costco 到底靠什么赚钱呢?想要弄清这个问题,我们需要弄清 Costco 的增长结构设计。知名市场增长战略顾问王赛博士,曾在其所著《增长五线》一书中指出,企业的增长应该形成一张「增长地图」。「增长地图」,即穷尽企业所有可能增长的方向,且设计出这些路径相互的逻辑关系。它由「结构性增长」和「战略性增长」两部分组成。

战略性增长,主要包括差异化的定位增长和新价值整合增长。Costco 通过「优质低价」差异化认知的建立,提升其对消费者的吸引力的做法,就属于「认知型」的差异化定位增长。

而想要实现结构化增长,其核心在于三要素:「获取更多用户」、「锁定用户」、以及「经营用户价值」。显然,「低价优质」是 Costco 的战略性增长方式,同时也是它获取更多用户的重要方式。它给出了用户选择 Costco 的明确理由。而「会员制」,则是 Costco 锁定用户的方式,它帮助 Costco 构建了其「成长底线」。

成长底线,是企业的增长基线,业务结构设计中布局的核心之核心。betway88必威体育星巴克就凭借着成功的「锁销型」成长底线设计,获取了大额现金流,也为其品牌,建立了健康稳定的业务基石。

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仅2018年1年,星巴克就销售了70亿美元的礼品卡,占到了星巴克全年销售额的近27%。2017年1月,星巴克宣布其推出的存储礼品卡和移动应用中所留存的现金,已经超过了12亿美元。额度超过了绝大多数的银行,占到了美国版支付宝 PayPal 留存现金的四分之一。Costco 也是如此。自诞生以来,Costco 就一直坚持着「高度锁定基石客户」的成长底线设计。

betway88必威体育一方面,凭借着丰厚的会员权益与折扣,Costco 吸引了大量消费者成为其会员,也以此筛选出了高消费用户群体。另一方面,为了成为会员所付出的会员费,则成为了「锁住」消费者的利器。

从心理学角度看,收取的会员费成为了勾住消费者的「钩子」。他们一旦选择付费,就会为付费找出理由,也更加会深信 Costco 的优质低价,从而加大消费力度与消费频次。2018年,达特茅斯大学 Tuck 商学院的 KL Ailawadi 等人在 Journal of Marketing Research 上发表的调研文章佐证了这一点。研究显示,那些经常来仓储会员店(club store)的消费者,每人的消费额会增加5%,在店内采购的时间会增加15%,消费的卡路里总量也比不来仓储会员店的消费者高8%。

而 Costco 虽然卖得便宜,却也并没有亏本。Costco 2018年财报显示,在这样的模式下,Costco 2018年营收为1384.34亿美元,其中会员费收入为31.42亿美元,而其净利润,也恰好为31.34亿美元。可以说,Costco 卖货,根本不是为了赚钱,会员费,才是其主要利润来源。


三、极致性体验,做深用户价值

betway88必威体育锁销型成长底线的设计,是用一种方法锁定客户未来的消费行为。其关键不仅在于当下会员的转化,更在于客户未来对于会员卡的使用频率。如果客户的使用频率却较低,难以形成再一次的采购循环。尽管锁定了大量的客户,获得一定规模的预付款,形成了成长底线,也难以形成持续交易的基础。业务发展,一样会遭遇瓶颈。

而这,就涉及到结构性增长第三要素——「经营用户价值」。客户的价值,不在于一次交易,更重要的是通过建立持续的交易基础,来深挖用户的钱包份额、终身价值。而 Costco 厉害的一点则在于,它通过「极致性价比路线」,收获了极高的用户忠诚度,也做深了用户价值。


1、极致性价比+极致体验,收获极高用户忠诚度,撬动用户关系杠杆

Costco 首席执行官吉姆·辛内加尔曾说:

我们店里不会有市场上最便宜的太阳眼镜,但是会有最便宜的雷朋眼镜。


这句话,堪称 Costco 极致性价比路线的最生动诠释。去 Costco 买过东西的用户,大都有着这样的经历,他们明明只是想去买一只烤鸡、或买一副眼镜,却一不留神就逛了两三个小时,多买了一大堆东西。

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 文中英文译为:当你去 Costco 只为买一只烤鸡的时候。 图源:beebee星球

可以说,「爆款引流+薄利多销」早已被 Costco 玩出了精髓。无论你如何克制自己,Costco 总有办法让你心甘情愿地掏钱购买更多的物品。毕竟,它们是那么的优质又低价。以 Costco 的烤鸡为例,它不含麸质和味精,不需要面粉来帮助鸡皮变得酥脆,被奥兹博士(美国健康节目《奥兹医生秀》主持人)称为最健康的加工食品之一。 

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美食网站《Mashed》曾对美国市面主流的十三种超市烤鸡进行测评,Costco 烤鸡毫无悬念地登顶第一

除了极致的性价比,Costco 还在退货、试吃、品类拓展、员工福利、引流商品等环节下足了功夫,从而为消费者创造了极致消费体验。以退货环节为例,Costco 的退货政策宽松到堪称纵容。除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买90天内进行退换行为,其他商品没有退货期限。

也就是说,不管退货理由是什么,是否有收据,时间过去了多久,只要你 Costco 的会员卡里有消费记录,一概都允许退货。在一个极端案例中,消费者在圣诞季购买了一颗松树,在第二年1月份以「树死掉了」为理由,就直接拿到了退款。优质的产品+优质体验带来的「极致性价比」口碑,不仅增加了 Costco 的用户粘性,也助力了 Costco 用户关系杠杆的撬动。

betway88必威体育每个 Costco 的会员,都有根据会员权限申领「亲友卡」的权利。谁能保证获得亲友卡的用户,不会在爱上 Costco 以后,在某一天,成为 Costco 的会员呢?毕竟,借朋友的会员卡或者约着一起去,总是不方便的,而 Costco,又如此诱人。


2、开加油站,从「超市场景」延伸,渗透用户钱包份额。

菲利普·科勒曾在其巨著《营销管理》中,对营销一个精简的定义:有利可图的满足客户的需求。更多的需求,则意味着企业在客户钱包份额中的增长。
20世纪80年代,刚刚接任可口可乐新任董事长的郭思达,曾在一场会议中,发表过一场堪称经典的演讲。

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betway88必威体育彼时,可口可乐在全球的占有率已达35.9%,远超百事,位居世界第一。高管们纷纷认为,可口可乐已经触到了成长的天花板。然而郭思达却表示:

betway88必威体育据我观察,每个人平均一天要消耗64盎司水,这里面可口可乐仅占2盎司。虽然我们的市场份额达到了35.9%,但是我们占消费者胃里的份额仅仅为3.12%,从消费者的胃去扩张,未来机会无限,去占领吧!


是的,当我们试图从市场的缝隙望进去,会发现已经毫无缝隙,然而当我们从用户的需求里望进去,却发现处处都是可能。可是,一个品牌要如何从用户浩如烟海的需求中,找到自己的全新增长点呢?

betway88必威体育从消费者的场景需求里。以吉列为例。做剃须刀的吉列,不仅做剃须刀,还进入了电池、口香糖甚至护理产品领域。吉列CEO曾表示:吉列的市场业务定位是高度清晰的,那就是做超市结账柜台一平方米货架空间的生意。从消费者行为上讲,这一系列业务,有着高度的统一性——快速消费品、场景提示性购买、并且利润极高。而吉列,就从「结账柜台一平方米空间」这一场景中,筛选、延伸出了其新的增长点。

如果是吉列是做「结账柜台一平方米空间」的生意,那么 Costco 做的就是其「超市空间」的可延展生意。好比,Costco 也开加油站,并且汽油同样很便宜。然而这一与消费者购物、使用场景高度关联的业务,不仅进一步优化了 Costco 的体验,也为 Costco 增加了全新的增长点。

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betway88必威体育很多品牌在思考增长时,总是想着增加产品品类。然而从品类延伸出的增长,只是把业务做「宽」了,并没有真正做「深」用户价值。好比卖牛奶的品牌,新增低脂牛奶,用户往往在购买低脂牛奶以后,就不会再买其普通款牛奶产品。业务线更庞杂了,却并没有实现增长。

而从用户需求场景出发的增长,才是做「深」了用户价值,才能更好的占领用户的「钱包份额」。以可口可乐为例,在20世纪80年代围绕用户需求场景进入纯净水、咖啡、茶饮料等业务领域以后,可口可乐迎来了高速增长,这一时期,也是可口可乐增长最快的时期。

betway88必威体育而 Costco 也是如此。简书中有这样一个评价: Costco 的商业模式颠覆了传统关系,传统模式是向所有人,做同一个生意,而 Costco 是向一群趋同的人,做所有的生意。通过围绕同一群用户,做深用户价值,Costco 不仅增加了用户消费频次,也助力了其销售转化。财报显示,Costco 的商品周转天数在30天左右,而一些第三方的数据也显示,Costco 的消费者,平均一年到店消费高达11次。其美国的消费者续费率,更是稳定在90%以上。 


四、极简主义,构建超强竞争壁垒

当然,只以用户为导向的商业模式,那就是耍流氓。单纯的客户导向,是危险的。王赛博士曾经给出这样一个市场战略导向公式:市场导向=客户导向+竞争导向。
betway88必威体育竞争驱动着增长,对竞争对手市场份额的侵蚀,和通过竞争获得垄断性的溢价,本身就是市场增长的核心。而 Costco 则通过其超强的选品能力,与 SKU 优化能力,构建了自身强大的竞争壁垒。


1、高薪聘请采购团队,对产品优中选优

从迈克尔·波特的五力模型来看,企业竞争壁垒的构建,离不开对「供应商议价能力」与对「客户议价能力」的消解。什么叫「我们店里不会有市场上最便宜的太阳眼镜,但是会有最便宜的雷朋眼镜」?

betway88必威体育那就是单从品类来讲,Costco 的产品或许不是市场上最便宜的,但却是市场上的优质产品中,最便宜的。为了实现这一点,Costco 在全球高薪聘请了采购团队。在每个品类中精挑细选出1-2种以后,还要管理层亲自试用后才能上架。Costco 将优中选优的理念贯彻到了极致,也铸就了产品规模化的销量与极佳的口碑。从而消解了消费者的议价力。


2、精简SKU,形成马太效应,提升议价权

当然,强大的选品能力,并不能保证 Costco 产品的极致性价比。然而 Costco 厉害的一点就在于,它通过 SKU 的优化,对供应商议价能力的消解。
betway88必威体育相比其他大型零售商,Costco 的 SKU 在3700左右,只有沃尔玛(2万)的五分之一。优秀的选品能力与精简的 SKU,形成了马太效应(强者愈强),使得 Costco 的单个SKU的销售额,远高于竞争对手。

数据显示,2019年 Costco 单个 SKU 的销售额超过4000万美元,而沃尔玛的单个 SKU 的销售额仅为87万美元。庞大的单品规模,自然提升了 Costco 面对供应商的议价能力。2003年,可口可乐曾想涨价,结果 Costco 转身就上架了百事可乐。议价权的提升,也反过来促进了 Costco 的选品能力,因为不愁供应商供选择,品质不够好的供应商,就会被剔除。由此进一步巩固了 Costco 产品的「低价高质」。


3、自有品牌+自建工厂,提升竞争壁垒

除了横向地对「供应商议价能力」与对「客户议价能力」的消解。Costco 还通过自有品牌的建立,消解了「潜在新进入者议价能力」,与「潜在替代者议价能力」。早在1992年,Costco 就推出了自有品牌kirkland(柯克兰)。kirkland 由供应商代工,一周就能从设计到上架销售。在保质的同时,还比市面同款便宜20%,其保健品已经成为全美第一大健康品牌。

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2020年,为了提升竞争力,Costco 甚至在内布拉斯加州弗里蒙特建造一家价值 4.5 亿美元的鸡肉工厂,只为了每只 Costco 烤鸡节省35美分的采购成本。而这一切,都提升了潜在替代者,想要替代 Costco 的难度。也增加了潜在新进入者想要与 Costco 一争高下的难度。


五、写在最后Costco,你学不会

betway88必威体育在电商兴起以后,电商兴起以后,强大如沃尔玛也没能抵挡住电商的冲击。在2016年初宣布在全球关闭269家门店,波及1.6万名员工。然而 Costco 非但没受太大影响,还获得了 Amazon-proof 的标签。

其原因就在于,Costco 通过稳如泰山的商业模式的构建,构建了强大的护城河。人们常说,海底捞你学不会。然而了解了 Costco 会员制模式构建背后的一系列底层逻辑以后,你会发现,Costco,似乎更是难以学会。它抗住了通胀,为我们带来了优质的产品与体验,它抗住了市场的变幻,穿越了一个个周期。它的案例,值得我们细细咀嚼。


参考资料:
[1] 《增长结构》作者:王赛
[2] 《增长五线》作者:王赛
[3] 远川商业评论:《为什么Costco的冰箱比京东便宜7000块?》作者:芦依
[4] beebee星球:《为什么Costco的烤鸡这么便宜?》作者:beebee  2022-04-01
[5] 零售威观察:《看懂Costco:传统实体店如何让会员“邪教般”忠诚?》作者:王子威 2021-08-29
[6] 青阳师兄MPAcc:《一句话素材 | Costco的极致用户体验》作者:路青阳师兄-MPAcc
[7] AK47明:《细读一文,了解Costco的前世今生》作者:AK47明 2020-01-04  

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