好文案,懂嘲讽

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2022-05-10

好文案,懂嘲讽

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好文案,懂嘲讽

作者:柱哥,监制:鬼鬼,首发:

看过《定位》,一定会对“安飞士租车”的案例印象深刻。

好文案,懂嘲讽

“我们只是租车界的第二名,为什么要选择我们?”

betway88必威体育“因为我们更努力。”

谦逊地称自己“只是第二名”,文案却嘲讽了当时排名第一的赫兹公司的服务不周到,这种技法,在其他品牌的广告文案中也经常出现。

不过,中国广告法规定不能恶意诋毁其他品牌,因此国内的对比广告一般比较含蓄,没有国外的露骨,但仍然可以通过一些方法,让消费者接收到对比信息。

本期,我们就从反衬优势、凸显格局、吸引流量、暗示地位四个方面,看看嘲讽技法在国内外广告文案中的应用。


一、反衬优势

嘲讽对手的不足之处,可以精准打击对手,反衬自身优势,不过前提是自己的产品不要拖后腿。


例1 三星:Close Enough?

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三星将 Galaxy S21 Ultra 5G与苹果的 iPhone 12 Pro Max 进行对比,同样是拍摄月亮,三星的100倍空间变焦与苹果的12倍数字变焦之间差异惊人,借此突出三星手机的优势。


例2 钱大妈:不卖隔夜肉

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其实别的生鲜品牌也不一定卖隔夜肉,但钱大妈这个口号提出来,就把别的品牌归入了“卖隔夜肉”队列,突出了自己新鲜、健康的品牌形象。


例3 法国麦当劳:McDonald's Is Closer to You(麦当劳离您更近)

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汉堡王比麦当劳门店少,麦当劳抓住这一点,在广告中突出“麦当劳离您更近”,两块指示牌对比强烈,给人很强的视觉冲击。

不过更有意思的是汉堡王之后的回应,广告前半段完全照搬麦当劳,后半段神反转,让人拍案叫绝,堪称品牌应对“嘲讽广告”的范本。


二、凸显格局

betway88必威体育这种类型的“嘲讽”更像老友间的互相打趣或联动营业,因为发生在长期竞争的两个品牌间,所以更凸显发起品牌的格局。


例4 奔驰:感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊

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宝马100周年时,奔驰发布了这样一张祝贺海报,既点出了奔驰比宝马历史更悠久,又真诚祝贺了宝马,有种英雄间惺惺相惜的感觉,非常大气。


例5 世好啤酒:Claim the Airport for Your Team(为你的主队占领机场)

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当两支常年争输赢的明星球队狭路相逢,任何对“获胜结果”的嘲讽都会挑起双方球迷高昂的胜负心。

2017年,雄狮橄榄球队的赞助商号称要将所有广告屏“免费”提供给对手全黑队的赞助商,但需要球迷自己争取这份胜利。当身着雄狮队队服的球迷站在广告牌前,广告牌就会变成代表雄狮队的红色,反之亦然。

这场“不容亵渎”的胜利引发了球迷的狂热追捧,让世好啤酒在比赛期间的曝光率大涨,当然,也带动了对手队的赞助商健力士啤酒的销量。

一句略带嘲讽的文案,增加了包括竞品在内的销量,世好啤酒的做法可谓双赢,值得借鉴。


例6 英国汉堡王:Order from McDonald's

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betway88必威体育疫情期间,英国汉堡王在社交平台发布声明,请大家在麦当劳订餐。

文中写道:这些餐厅以及店里的上千名员工非常需要大家的支持,当然,点一份皇堡是最好的选择,不过来一份麦当劳的巨无霸也不错呢!

如果放在以前,这种口气可能会让人觉得汉堡王在嘲讽麦当劳无人问津,但在疫情之下,这份声明显得十分恳切,让大家看到了汉堡王愿意与同行携手渡过难关的大局观。


三、吸引流量

当品牌知名度不高时,“踢馆”行业领导者,或许是最快的吸引流量的方式。


例7 大搜车:我是中间商,我只收1%服务费

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瓜子二手车的“没有中间商赚差价”一度成为年度热词,大搜车提出“我是中间商”,坦言“我只收1%服务费”,勾起消费者对瓜子二手车到底收了多少服务费的怀疑,蹭了领导品牌的热度,还打击了竞争对手。


例8 华为:Now Is P8

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betway88必威体育三星用“What's next”主题引出随即发布的两款新品,华为在隔壁广告牌写上“Next is here”。之后三星用“Here is now”强调新品的前卫设计,华为紧跟其后打出“Now is P8”的口号。

接得太顺了。


例9 真功夫:真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变,关注营养

betway88必威体育在2005年,与麦当劳、肯德基等洋快餐品牌比起来,真功夫的知名度肯定要差很多。

betway88必威体育当时正值中式快餐和西式快餐交锋猛烈之时,这句口号暗指洋快餐“没有营养”,引发了大家对“营养快餐”的讨论,为中式快餐真功夫打响了知名度。


四、暗示地位

这类文案一般出自品类领导品牌或知名度极高的品牌,带着胜者的优越感,暗示品牌地位。

不过,优越感过头,容易引起消费者反感,需要把握分寸。


例10 Jeep:大众都走的路,再认真也成不了风格

Jeep巧妙利用了“大众”的双关含义,暗戳戳踩了大众一脚,但整句话读起来又像在讲人生哲理,最后升华“每个人心中都有一个Jeep”,把品牌价值拉高到情怀上,暗示了在消费者心中的地位。


例11 宝马:From the Winner of World Car of the Year 2006

宝马祝贺奥迪成为2006年南非的年度车型,落款“来自2006年世界年度车型”,看似在夸奥迪,其实在凡尔赛自己。


例12 苹果:There's iPhone.And then there's everything else(iPhone横空出世,然后才有了其他的一切)

2013年,苹果在官网iPhone 5的介绍页面写下这句文案,虽然没有指明对手,但当时三星的Galaxy S4发布,大众讨论度很高,苹果的这条文案带有明显的嘲讽意味。

betway88必威体育不过在非果粉眼中,这句文案或许有点过于傲慢了。


五、总  结

巧妙运用嘲讽技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、强调对手的弱点,可以反衬自身优势。

2、看似嘲讽的文案,也可以让双方共赢。

3、嘲讽领导品牌,快速提升小品牌知名度。

4、领导品牌的嘲讽,往往为了巩固地位。

学会嘲讽万能公式,增加你的创意宝库。

betway88必威体育你,学会了吗?我们下一期再见。

互动话题:你见过哪些懂嘲讽的文案?


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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